千米小说网

第四章 以人为本激发信心和创造能力（第2页）

将公平过程与任务微型化及亲自发现一起纳入进程中，就落实了以人为本，从而激发和加强了行动者的信心。这样一来，战略执行就不是决策之后的事了，而是通过获得人们对进程结果的赞同，将执行融入进程中。这种做法的特别效果在于，人们的赞同会始终如一，即便进程产生的最终决定与人们最初期望的不一致。虽然我们对结果感到惋惜，但也会接受它，因为人们明白，不可能总是事如人愿，而为了组织的生存与成功，作出短期个人牺牲有时也是必要的。然而，这种接受的前提条件是进程必须人性化。

图4-1集中展示了将以人为本的原则贯彻到蓝海转型进程中的精髓。此图展示了三个要素如何从不同方面贯彻以人为本，合在一起又如何创造行动信心，实现蓝海转型。如图所示，任务微型化将挑战拆分成小块，变得容易操作。亲自发现让人们看到过去从未看到过的东西，使人们坚信变革的必要性。实施公平过程则让人们感到受重视、受尊重，从而促使他们自愿合作。

图4-1　如何在进程中贯彻以人为本的原则

当人们这样发自内心地去主动实施战略，而不是被迫行事，或是被以胡萝卜加大棒的方式而操纵，人们就会自愿支持和实现战略，以完成蓝海转型。蓝海转型进程结束之际，人们的态度是显而易见的，那就是“现在发射”!

■正确的工具和正确的指导

创业者中，失败的十之八九。换到其他任何领域，这都是一个令人震惊的统计数字，我们无法接受这个结果。但是不知为什么，长久以来，创业者群体对此却坦然接受。蓝海转型进程包括五个系统性步骤，将开拓新市场的随机性和出错率降至最低，将你一击得中的概率最大化。它采用经实践检验的市场开创工具和框架来提高一个组织的创造能力，助其开拓新的价值-成本前沿，并建立相应的商业模式，以同时追求差异化和低成本。它为在实战中如何应用这些工具提供了清晰的指南，包括转型全程会发生什么，如何避免差错和失误。这些工具直观性强、易于理解和应用。在我们指导下使用这些工具的有企业高层、一线人员，也有小企业主，效果都是一样的。艺术领域、政府部门以及教育机构的人们，甚至高中生、宗教组织的人员，也用这些工具开创了蓝海。我们敢说，一个人只要经历了这一进程，他们看待和理解市场的方式就一定发生了改变，以下就是该进程的顺序，以及每一步你会接触的工具及其使用指南。

○第一步：启程

第一步，你要选择蓝海行动的正确起始点，确保你的转型区域不要跨度太大、太冒进，在组织条件制约的前提下，将转型的力量集中在最可行的领域。为做到这一点，我们在此引入一个叫“先驱者-迁移者-安于现状者方位图”的工具，它能引导你瞄准你在蓝海之旅中最能获益的领域。在这一步我们会讨论如何应用这个方位图，得出的结果又能揭示什么。我们也会指出应用这一工具时可能遇到的陷阱、可能犯的错误，以及如何避免。

一旦你确定了转型范围，就该为你的蓝海征程组建团队了。团队该由多少人组成？成员需要具备哪些不同技能？在各职能部门和职位等级之间如何分配名额？团队成员能将多少时间花在此进程上？你又期望他们花多少时间？这将如何影响人们的日常工作？如果你是一个小企业主或创业者、一个公司的首席执行官、一个产品经理，或一个政府部门领导，你会遇到怎样的具体情况？

○第二步：了解你的现状

第二步教你如何自然地为团队及整个组织敲响警钟，让他们了解企业在产业中所处的现状。这一步向你展示如何集众人之力，清晰地勾勒出竞争格局的全景。当人们亲眼看到战略现实是什么，并认同变革的必要性时，你就能真正地协调各方，赢得人们的集体意愿，去实现转型。

为此目的，这一步骤采用了战略布局图这一工具。战略布局图让你的组织能够在一张图上看到产业竞争与投入的所有因素，以及买方得到什么，产业中的主要企业的战略轮廓又是什么。它清晰地向人们揭示出主要企业的战略在买方看来是多么相似，这又如何将产业推向红海。在这一步中你将学到如何绘制战略布局图，这期间会遇到什么情况，布局图完成后，如何诠释它，如何对其战略影响达成共识，以及在应用这一工具时，可能遇到的潜在陷阱，及如何躲开它。这一步的妙处在于，当你完成之后，你就无须再告诉任何一个人蓝海转型是必要的了，整个组织都会发现这一点，并且反过来告诉你。人们发自内心地感到变革的需要。

○第三步：设想未来

在第三步中，为实现从现状到理想的转型，我们将用到买方效用定位图这个工具。这个分析工具帮你发现在你当前或目标产业中，买方体验到到强加在他们身上的痛点及令他们却步的因素。更重要的是，它帮助你识别那些有价值的待开发市场空间。在蓝海转型进程中，痛点和边界都不是制约因素。它们是改变战略环境的明确无误的机会，而对这些机会，多数产业都视而不见。我们将教你如何实际使用买方效用定位图，以及在追踪和评估买方全程体验时应注意些什么。我们将讨论如何诠释分析结果，着重说明使用工具时可能遇到的陷阱以及如何避免它们。当你明白了一个产业——即便竞争激烈——如何阻碍了买方价值的实现，又如何自毁长城地降低产业的吸引力，变革种子便在你心中发芽，促你寻找新路，以开启创新性的价值。人们获得了自信，知道蓝海机会就在眼前，而他们没准儿还有能力去抓住它。这样，让大家看到前方唾手可得的机会，企业组织就已经从中受益。

此后，第三步还要展示如何摆脱窠臼，不再狭窄地定义谁是产业的顾客。为此目的，我们将介绍三个层次非顾客的概念。这一分析框架能让企业突破对现有产业的认识，识别全部的需求格局。我们将展示如何根据具体情况分析每一层次的非顾客，讨论如何诠释分析结果，重点指出人们在使用此框架时容易遇到的问题以及如何解决它们。在这一步中，企业原本看不见的非顾客向它们现身，由此便可开启新的需求。伴随着震惊、诧异甚至是自嘲的幽默，人们开始清醒过来，发现人人争抢的顾客其实仅是可能的顾客群体中的一小部分。蓝海的概念不再是个比喻，人们开始实实在在地看到、感到和确认其潜力。

○第四步：找到路径

在第四步中，企业组织学习如何通过重新界定战略环境，来开创具有强大商业价值的新市场空间。在此你会学到如何应用系统的路径分析，重建市场边界、开创和再开创市场，而不是采用随机无序的头脑风暴方式。这一步所引入的分析工具六条路径框架，为蓝海的开创去神秘化并提供整体架构。这些路径向你展示，如何以全新视角看待市场空间，如何看到别人看不到的东西。你会学到如何探索每条路径，汲取所需灵感，来重新定义、重新想象并改变市场边界；你在实地应该访谈和观察哪些人才能获取真知灼见；如何记录和综合整理你的调查结果；如何识别和避免在走向重建市场边界的道路上常见的陷阱。经过这一步，你就获得了第一手的见解和感悟，能够找出切实可行的方法，重新构想和定义产业面临的问题，识别和解决新问题或者是抓住全新的机会，以及为产业现有问题创造突破性的解决方案。

第四步还要向你展示如何理解这些第一手获得的见解和感悟，并将之制定成构造严密的战略。为此目的，我们还要引入四步动作框架这一工具。它驱动团队去关注他们应该分别剔除、减少、增加、创造哪些元素，从而构建六种潜在可行的蓝海战略行动。这个工具的强悍之处在于它迫使每个人都绞尽脑汁，以做到同时追求差异化和低成本。而这恰是打破价值和成本的取舍定律并开创蓝海的关键。

○第五步：采取行动

第五步将应用蓝海展览会这一工具。在这个展览会上，组织要决策采用哪条蓝海行动建议。展览会旨在决策民主化，获取人们对战略选项的认可和反馈，并加强人们对所选蓝海行动的承诺和支持。这一步将讨论展览会的各项细节，包括哪些人出席会议，要做哪些演示，各项战略行动建议的报告将如何呈现，以及与会者如何就各战略行动的长处和弱点进行投票。这一步也展示了战略制定过程中的调整和修正，即先由人们分别说出自己的观点和逻辑理由，然后由管理高层最终选择其中之一加以推行。

通过这一步，企业得出了清晰的决策。这一决策也得到了关键利益相关者的确认，他们提供的丰富反馈和见解能够帮助管理高层进一步改进所选中的战略行动，并在战略执行中，迅速有效地弥合潜在的缺失。展览会后，就要针对所选产品或服务的初步样品进行快速市场测试，以便复核市场反应，并在需要的情况下改进创意。

此后，第五步还要详细介绍如何最终确认和启动蓝海行动。在此，我们将展示如何将笼统的商业模式具体化，使你能够为买方提供价值的飞跃，同时为自身创造强劲的获利性增长。对非营利组织来说，相关事业捐款会有飞跃性净增长。

你将学到如何有效启动和推行你的新蓝海行动，如何使用战略布局图导出实际工作中的决策，依此确定该做什么、不该做什么，以使企业组织在执行战略中保证与战略原有导向的一致性。这一推行过程也展示了如何进一步确认、校正、改进你的蓝海开创方式，以将新市场的规模和你的成功最大化。

■如何成功实施蓝海进程

图4-2是蓝海进程的总览图。这一进程是心灵与思想交汇平衡的进程，是以人为本，建立自信和创造能力的进程。当你平衡了心灵和思想，你就赢得了帮手：人们行动起来了。蓝海进程的妙处在于，五步中每一步及其相应的分析工具和指南都有价值。这一点十分重要，因为这五步虽然构成了蓝海转型的全部进程，却不是每个组织都从同一起点出发。例如，你的公司可能是市场领导者，利润流仍很强，但竞争对手正在迎头赶上。买方评估显示你所在公司的产品或服务不再一枝独秀，但是管理层的大部分人仍不愿承认。对你的公司而言，完成整个进程的时机还不够成熟，但你知道你需要唤醒整个组织，应对迫近的威胁，可又不想白费努力对牛弹琴、得不到回应。怎么办呢？应用进程的第二步，即战略布局图这一分析工具。这种方式，能够高效地将对话从幻想和否认模式转换到务实的模式。

图4-2　蓝海转型进程概览

另一种情况是，你所在组织的产品和服务仍然卓尔不群，但是你的产业规模很小，你渴望获得增长。与竞争对手争夺现有顾客只能降低你的利润率，但你却不清楚产业的非顾客是谁。那么，就直接跳到第三步，运用三个层次的非顾客这一分析框架，以发现和洞悉你有可能开发的潜在需求。

你是否已厌倦了采用AB测试方式[2]评估随机性的新商业创意，寄望于有一天会撞上大运，开创新市场？你是否觉得创意思路枯竭阻滞？无论是哪种情况，都请跳到第四步，学习如何应用六条系统性的路径，开创具有强大商业价值的市场空间。

任务微型化的原则对个人适用，对组织也适用。今天，虽然大多数组织都需要冲出红海，我们却发现，很多组织虽然想要开创蓝海，却并未做好完成蓝海之旅全程的准备。但这并不意味着它们还有原地踏步的足够空间。这就是为什么我们在进程设计中，分不同步骤，将转型任务微型化。如此一来，这个进程的每一步都变得有价值，不同组织可以按需应用其中一步或几步以启动变革。换句话说，对这个进程而言，不只是全套上马或按兵不动这两个选择。

如上所示，不同组织可以重点关注最能解决它们当前需求的步骤，对其单独加以应用。无论是作为单独实施的步骤，还是作为整体进程的一部分，每一个步骤都能产生从红海迈向蓝海的灵感。在接下来几章中，我们将逐一介绍每一步，每一步所拥有的独立价值就会清晰地呈现出来。每个组织可以基于自身的情况以及对转型的接受度采取相应步骤，向蓝海启程。重要的是，每一步都融入了以人为本的三个因素，这使你的组织信心增强，创造能力提高。这样，战略动员就内置到进程的每个步骤中。

理解了上述蓝海转型的进程以及每一步如何同时加强信心和创造能力之后，我们就来深入体验这一进程。下一章涉及的是第一步骤中的第一部分，它向你展示如何为你的蓝海行动选择正确的起始点。

[1]译者注：他择性产业（alterries）和替代性产业（substituteindustries）不同。使用“他择”而非“替代”的概念是蓝海战略与基于竞争的常规战略的关键区别之一。作者在《蓝海战略：超越产业竞争，开创全新市场》一书第三章中详细阐释了这两个概念之间的区别。本书第十章也有这方面的论述。

[2]译者注：AB测试一般指网页分析中的一种对照实验，即就同一目标设置两种方案A和B，让一部分用户使用A方案，另一部分用户使用B方案，记录下用户的使用情况，看哪个方案更符合设计。它是一种统计假设测试或“双样本”假设测试。