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第九章 优衣库的广告很酷（第1页）

第九章优衣库的广告很酷

对关注“信息”的优衣库而言，广告宣传与品牌塑造是企业战略的根基。

那么优衣库的“品牌”是个什么概念呢？2009年秋，柳井正接受采访：

人们为什么要购物？其实消费者在购买商品之前，一定会对品牌、企业和企业的员工有所认同。正因为如此，企业才要在制造好商品的同时打造好品牌与好的企业形象。日本企业常有“好商品不怕没人买”的误会。可是消费者要是不知道商品有多好，那消费行为就不会发生。所以我认为企业必须脚踏实地地将商品的优点宣传给顾客，还要让人们对这家企业产生信赖感，让人们觉得“这家企业的东西买着放心”，这才叫真正的品牌。

“优衣库的广告很有个性，非常酷。”很多看过优衣库广告的人都会有这样的想法。近年来，优衣库在报刊、电视上投放的广告都非常精简，却不乏冲击力。例如“UNIQLOCK”，便荣获过三个广告业的大奖。优衣库算得上是当仁不让的广告巧手。

优衣库在广告方面很舍得花钱，是日本国内屈指可数的广告赞助商。迅销的集团决算数据显示，它2011年的广告宣传费约为377亿日元，占销售额中的4。6%，而其他业界同行不过才占1%～3%，可见优衣库在广告上下了血本。优衣库的品牌形象与企业形象的飞速提升不过是这十多年的事。在那之前，人们对优衣库的印象不过是“有时会做些奇怪广告的、从日本关西来的服装折扣店”。

优衣库在1994年，也就是股票上市与关东分店开张营业的同时，在全国电视网投放了第一段“奇怪”的电视广告。广告内容是，一位关西大妈走进优衣库，用一口浓重的大阪腔说：“我不喜欢这件衣服，能给我换一下吗？”她一边说，还一边脱衣服。

这段广告的主旨是宣传优衣库的“随时退换货”服务，因为当时日本很少有能退换商品的服装店，不料这位关西大妈的表演太过抢眼，观众们纷纷向电视台投诉，说这广告“太粗俗”“太露骨”。广告原计划播出三个月，可因为投诉实在太多，所以放了两个月就草草收场了。但这支广告的曝光率出类拔萃，一举提高了优衣库在全国的知名度。

优衣库的第二轮宣传，则是在1995年大举刊登在全国性报纸和周刊杂志上的文字广告：“说优衣库的坏话，拿百万大奖。”优衣库希望通过该广告，收集人们对店铺和商品的不满与投诉。广告效果不错，优衣库收获了一万多条意见。当然，优衣库的目的是将消费者的建议反映在店铺设计与商品开发上，但这条前所未有的“奇怪”广告却出人意料地受到了高度的关注，也为提高优衣库的知名度作出了极大的贡献。

这些独特的广告虽然提高了优衣库的知名度，但没能改变人们对优衣库与商品的负面印象——“便宜货”“土里土气”。

真正让优衣库的形象焕然一新的是1999年秋冬播出的摇粒绒广告。优衣库不仅请来了著名的音乐人山崎将义、演员天本英世等名人，还请来了许多普通人，描写了他们的生活态度，思路独具一格，很“知性”。

负责制作这一系列广告的是美国的威登肯尼迪广告公司（WeidenKennedy）。它是世界知名的广告公司，可口可乐、米勒啤酒、耐克等超一流企业也是它的客户。

柳井正与威登公司的远东区负责人约翰·杰非常投缘，便选择了威登为优衣库制作广告。约翰曾是纽约老牌百货商店布鲁明戴尔百货店的广告宣传部长，精通服装时尚领域的广告宣传。他对日本电视上的广告都嗤之以鼻，说“日本的广告只会单方面地说自己想说的话而已”。而柳井正与他有同样的感受，这就是双方广告业务上合作的前提。

而将柳井正引荐给约翰的是企业品牌形象顾问公司“CIA”的创始人、著名多媒体制作人陈锡豫。艺术导演田中则之也参与了这支广告的制作（后来田中也经常导演优衣库的广告）。

当时优衣库已开始不惜重金大举聘用一流导演和艺术家。之后我们还会提到优衣库与佐藤可士和的合作。这就是优衣库独具一格的市场营销与品牌塑造活动。

总而言之，摇粒绒的广告彻底扭转了优衣库在消费者心目中的印象，建立了这样的认知：优衣库的衣服很便宜，而且质量不错，还挺时髦的呢。不过不能忘记的是，正因为优衣库的摇粒绒是一种“价廉物美，附加价值很高”的商品，才能和这支高水平、几近完美的广告交相辉映，相辅相成。

商品和服务必须有足够的内容和价值，否则广告也无法发挥出全部效果。柳井正的要求是：

要是没有真材实料，广告就成了浪费。假设一种商品有10的价值，那这个价值就是它的卖点，如果广告能恰到好处地宣传这一卖点，那10就会发挥出20的效果。广告就跟涡轮引擎一样，但更重要的是产品的真材实料！

优衣库是一家很会用广告的公司。但“会用”，并不是说优衣库能把商品、品牌和企业形象夸大，超出企业原本的实力。正相反，优衣库在用高质量的广告给自己施压，逼着自己推出不为广告抹黑的商品，从而不断提高产品和品牌的水平。

柳井的那一句“广告离不开真材实料”就是最好的证据。换句话说，优衣库的广告不仅是一个对外宣传的手段，更是提高公司内部的紧迫感、促进公司活化的重要环节。

摇粒绒的广告打响之后，优衣库的广告战略的确出现了巨大的变化，也就是从“产品宣传”进化成了“品牌塑造”。

优衣库的广告手法是运用报刊、电视、各类杂志和近年炙手可热的网络媒体与SNS（社交网络服务），将商品、店铺、企业的“姿态”发送出去，这就是所谓的媒体组合战略。优衣库通过这种方法提高消费者的好感度与信赖感。

优衣库全球沟通部[1]负责人、集团执行董事永井弘曾说过：“就算只是单品的广告，也要想方设法通过这种宣传，提高优衣库的品牌形象。”

永井弘出身于丰田汽车的宣传部，于2001年进入迅销。永井称：“优衣库与柳井希望进军世界的冲劲深深打动了我。”

其实优衣库是一家特别喜欢用报纸打广告的企业。零售业的纸媒促销策略一般是往报纸里夹传单。优衣库也不例外，每年要做60张左右的传单广告，不过优衣库也会在报纸的版面上做广告，每年大约40次，这在服装零售商中其实是极其罕见的。

永井弘说过：“对我们而言，报纸是非常重要的媒体。它不仅能帮助我们促销，还能帮我们塑造品牌形象。”

在这些报刊广告中，有很多是纯粹的“意见广告”，就是宣传企业的态度、想法和活动方针的广告。像优衣库这样耗费巨资投放这类广告的零售商在全球都屈指可数。

下页刊登的广告便是“意见广告”的代表作——《服装的力量》。2011年3月1日，优衣库在《朝日新闻》《读卖新闻》《日经》等各大报社的早报中投放了这支整版广告。《服装的力量》是全球沟通部与社会责任部的“共同杰作”，主要介绍了优衣库的CSR（企业社会责任）活动。

这支意见广告是永井的得意之作，“服装的力量”这一独特的标题也让他非常得意。

服装的力量

优衣库在工作的过程中发现了一件事：做衣服、卖衣服、穿衣服和重新利用衣服。无论你生活在世界的哪个角落，都要与“服装”打一辈子的交道。不仅如此，有些衣服还能让穿着者显得更强壮，变得更有精神。不光是穿衣服的人，服装还能驱动制造、销售衣服的人。我们坚信，服装有一种为人们带去幸福的力量，服装能让世界变得更美好。这就是优衣库的一大目标。贫困、纷争、灾害、身心障碍，我们将勇于面对各种挑战，在大家的理解和帮助下，在全世界开展一系列活动。今天我们将着重介绍其中的四项。现在每家门店都有关于“服装的力量”的小册子，欢迎大家免费领取。更多信息，详见优衣库社会责任的网页。uniqlo。jpcsr。

优衣库的全商品回收再利用活动已进入了第五年。2007年，优衣库最先将回收来的服装捐给了尼泊尔难民营。两年后，重回尼泊尔的员工们是这么说的：“离开难民营去第三国定居的人们会在出发那天在中转设施逗留片刻。我们去中转设施参观的时候，遇到了一位身着优衣库衣服的女性。她的眼神非常坚强，给我们留下了深刻印象。她的衣服正是我们在两年前捐助给尼泊尔的。她带着孩子们离开了故乡不丹，即将前往愿意接受他们的第三国。她说，她遇到了许许多多的不幸，但心中尚有一线希望。来到这个设施的人都会在启程前好好打扮一番。而她在启程的大好日子穿上了优衣库的衣服。她不知道身上的衣服是优衣库的，也不知道那是日本的衣服，但我们知道她很喜欢那身衣服。这些在日本已经被淘汰、差点就进了垃圾桶的衣服，到了尼泊尔却成了人们的宝贝。那一天我们切身感受到，人是能通过穿衣服打起精神的。”“衣服”能以“衣服”的形式派上用场。优衣库的回收再利用活动得到了多方支持。我们还与UNHCR（联合国难民署）缔结了全球合作伙伴关系。我们的目标是为全世界的难民提供优衣库的服装。优衣库的年生产量已达6亿件。然而2010年的回收量只有400万件。这么多年的回收总量约为900万件。而全世界的难民共有3600万人之多。我们回收的还远远不够。优衣库的回收再利用计划适用于所有商品。如果您有“还能穿，但不太穿的”优衣库的衣服，请您一定送到我们的店里。这些衣服会飞往世界各地，发挥出它的力量。今后也请大家多多支持我们的活动。从今年3月起，韩国的优衣库也会加入回收再利用计划。今后这一活动将普及到全世界各地的优衣库。

优衣库在孟加拉国开展了社会化活动。孟加拉国的识字率仅为50%，国家地势较低，湿地很多，每年都会遭遇洪水、飓风之类的自然灾害。农村地区还有很严重的卫生问题。儿童的教育机会很少，贫困形成了恶性循环。要让孟加拉国人摆脱贫困，不光需要物质上的援助，还需要为他们创造能够自力更生的工作。服装这份工作如何？从原材料的采购、生产、物流到销售，全部在孟加拉国国内完成。优衣库的绝招是——T恤衫，1美元以下。当地人能买得起，质量也有保证。而且优衣库能兼具价格与质量，还能同时宣传安全、卫生与医疗的重要性。优衣库定能帮助孟加拉国的女性进入社会。2010年，优衣库与孟加拉国格莱珉银行合作，开展了一项全新的商务活动，帮助孟加拉国人自力更生。其中最具代表性的莫过于“格莱珉女性”与优衣库的邂逅。她们出身于贫穷的农村，靠着格莱珉银行的无担保贷款找到了工作，销售优衣库的服装也是她们工作的一部分。向农村女性宣传穿内衣的必要性也是她们的工作。以往的孟加拉国女性绝不会想象出这样的生活方式。我们今年的目标是10万件，三年后达到100万件。“用赚来的钱送孩子去上学”是她们的梦想。衣食住行，服装是与一个国家的日常生活息息相关的工作。服装也许还能成为带给一个国家希望的力量。现在有许多同伴主动找到我们，希望加入我们的队伍。我们将和伙伴们一起，探索服装的无限可能。