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价值锚vs信任状（第1页）

价值锚vs信任状

以用户为中心的价值链创新，说起来容易，做起来很难，因为大多数公司已经被“以公司为中心”的创新深度洗脑了。传统工业时代的“以公司为中心”的战略有一个强大的竞争武器——“定位”。

“定位”一直是我比较喜欢的一个商业方法论，这个理论在中国也助力了很多企业的发展。把一个理论变成一个强悍的实战武器，定位是做得最牛的。

但是，这是传统工业时代的打法，在这个全面转型的互联网时代，定位真的旧了。这种守旧，让我们沉浸在旧时代那种营销和自以为是的狂欢中，而不是心怀谦卑地向用户低头。为什么？

定位的本质是“信任状”，就是找到公司能让用户产生信任的一个“投名状”。

定位有一个核心理念，叫心智阶梯。战场由市场转向顾客心智，企业运作从需求导向转为竞争导向。企业全力以赴在外部建立起差异化定位，让自己突出于竞争对手，在用户心智中建立认知优势。所以认知比现实更重要。定位的打法要求从用户的认知出发，而非从企业的现实出发，建立“认知优势”。

定位认为商业竞争已经演变为心智资源的争夺，每个成功的品牌都应该在用户心智中建立独特的定位。

海飞丝=去屑

喜之郎=果冻

吉列=剃须刀

绿箭=口香糖

格兰仕=微波炉

诺基亚=手机

这种竞争策略的好处是：带来较强的品牌溢价。这使得传统企业特别依赖广告、营销，所谓的“营销为王”“渠道为王”就是这种策略下的产物。但是，在这种策略下，不仅产品不是第一位，用户体验更是被严重忽视。为了占领心智阶梯，“定位”有一个最核心的武器就是寻找信任状。

第一招是抢第一：抢先占据心智阶梯的位置。

第二招是强关联：如果心智阶梯位置已被占据，企业可努力与阶梯中的强势品牌关联起来，使消费者在首选强势品牌的同时，也能联想到自己，作为第二选择。

第三招是技术和品牌拉动：通过技术或者猛砸广告的品牌效应，来建立公司的强区隔。

▲传统工业时代：寻找信任状

寻找信任状的核心是以营销为中心，最关键的是，信任状是比较贵的，对很多大品牌的新品类、中小型公司、新创业公司来说，很难找到信任状。

那“以用户为中心”的爆品战略如何变成一种杀伤性武器呢？什么是打造爆品的第一步呢？就是寻找“价值锚”！

▲互联网时代：打造价值锚

什么是价值锚？

价值锚就是用户理性购买决策的强价值理由。心理学上有个词叫“沉锚效应”，指的是人们在对某人某事做出判断时，易受第一印象或第一信息支配，就像沉入海底的锚一样，把人们的思想固定在某处。价值锚就是从用户的角度出发，从用户痛点、产品尖叫、爆点营销等维度，打造用户对一款产品做出购买判断的强价值理由。

价值锚是对用户体验的深潜行为，可以从心理学维度看下一个用户的消费决策过程。

诺贝尔奖得主丹尼尔·卡尼曼是个超级高手，他在《思考，快与慢》一书中将我们的大脑划分为两个系统：

系统1，依赖情感、经验和直觉，速度很快，不需要有意识地思考便能够迅速对眼前的情况做出反应；系统2，通过调动注意力来分析和解决问题，做出决定，速度比较慢，但更理性、周密、有逻辑，因此在认知上需要付出更多的努力。

信任状的原理是以打动系统1为主，价值锚的原理是从用户的购买决策行为上，以打动系统2为主。

信任状是以公司为中心的驱动，价值锚是以用户为中心的驱动。后者的驱动关键，不是技术等元素，而是用户痛点、产品尖叫、爆点营销。

▲超级产品的核心：传统工业时代是信任状，互联网时代是价值锚

比如，九阳的产品人员发现，几乎所有用户在买电饭煲时都有一个奇怪的习惯：打开锅盖，拎一拎内胆的重量。在这里，内胆的重量就是用户判断一个产品好坏的价值锚。后来九阳推出了一款铁釜电饭煲，产品核心就是：3。1斤纯铁内胆。当时，大部分电饭煲的内胆是2。6斤，铁釜因此成为一款爆品。

小米手机刚刚推出的时候，品牌不强，渠道也不强，怎么办？只有打造价值锚，小米手机的价值锚就是手机的快速运行，而且通过第三方软件的跑分来证明它的快。

所以，打造爆品的核心，就是找到能直击用户内心的价值锚。