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如何进行品类聚焦（第1页）

如何进行品类聚焦

无聚焦，不品类。

只有杀手级的品类聚焦，才能带来指数级的商业增长。

那么怎么进行品类聚焦呢？

第一，找到一个或两个主攻的爆品级品类。

举个例子，这也是一个大爆品企业，叫疯狂小狗。四年时间，销售额从零做到近十亿元，还拥有了600万粉丝。

疯狂小狗创始人叫崔佳，创这个品牌之前，他一直在宠物行业，摸爬滚打十多年。他的成功就是抓住了一个大的风口品类：通用型狗粮。

那么他是如何选爆品级品类的呢？

首先是选大品类。用户对狗粮的需求大规模增长。2017年宠物行业的规模达到了1300多亿元，宠物的数量达到了将近1亿只，其中宠物狗的数量将近5000万只。可见用户足够多、品类足够大。

其次是选大细分。狗粮这个品类不仅又肥又大，而且相对高频。一只狗平均每月要消耗两三袋狗粮。过去养宠物狗的人群中老年人占多数，他们的习惯是用剩菜剩饭喂狗；如今年轻人是消费狗粮非常大的主体。过去，狗粮缺乏大的品类细分，基本上都是专狗专粮，比如泰迪专用狗粮、柯基专用狗粮。崔佳发现，很多养狗的年轻人需要一个性价比高的通用型狗粮，就是小型犬、成犬、幼犬通用的狗粮。

最后是做杀手级聚焦。他的杀手级聚焦做了几款极致单品，特别是一款性价比超高的通用型狗粮，他们称之为小蓝包，卖得非常爆，在很短时间内就干到了品类第一。后来，疯狂小狗也开始做了狗粮之外的品类扩张，变得不再聚焦，一些其他的狗粮品牌异军突起。疯狂小狗上了爆品战略课程后，又重新回到爆品级聚焦，决定通过大爆品重新拿回冠军。

第二，品类冠军必须爆品级聚焦用户的一级痛点。

爆品级聚焦不是普通级聚焦，是“在一厘米宽的地方，做到一公里深”，挖地三尺，打深打透。

举个例子，罗永浩被称为“品类杀手”，指的是他进入一个品牌，就败一个。败在哪里呢？败在“没有爆品级聚焦”。

罗永浩选过好几个品类，博客、手机、空气净化器、行李箱、电子烟，都算是风口品类。但因为各种原因，核心产品老做调整，没有打深打透。

罗永浩后来杀入直播电商领域，就非常成功，抓住了大风口，而且进行了爆品级聚焦，我都在上面买了很多货。

所以，光有超级大的风口品类还不行，最关键的考验是聚焦，只有爆品级聚焦，才能将爆品打爆！

第三，数一数二者生存，品类冠军必须干到品类（或细分品类）第一或第二。

我们有一个爆品学员叫红豆居家，是一家主要经营服饰的企业。受疫情影响，整个服装行业的线下渠道都遭受重创，一些企业甚至濒临倒闭，红豆居家是如何在逆流当中完成绝地反杀的呢？

第一步，把主攻品类干到行业前列。

红豆居家主要选择的方向是发热文胸。在爆品方面主要围绕春夏婴儿绵文胸做相应的动作。春夏季主要推出了婴儿绵文胸，强调产品的3D立体模杯、3级柔软里料，围绕“外在有型，内在柔软”展开产品设计和营销。

尖叫的产品是第一位，婴儿绵文胸解决了传统文胸聚拢不舒服或舒服却没型的痛点，创新地在立体模杯和柔软里料上做了提升，用户整体反馈红豆居家的婴儿绵文胸穿了不紧不勒很舒服，也很有型。

第二步，以用户为中心。红豆居家快速反应，搭建线上社交电商渠道，利用便捷的互联网平台来连接用户和爆品。

红豆居家总经理周文江说，此次疫情整体上对线下零售会有很大影响，但是在坚持爆品和用户两大战略前提下，通过移动互联网的高效传播和链接，我们品牌发展不仅没有受到疫情的影响，甚至完成了绝地反杀，做到了品类前三。

品类战是大爆品的生死关！

请注意，男怕入错行，女怕嫁错郎，大爆品最怕选错品类！

【案例】元气森林：如何快速成为新品类王者

无糖饮料赛道一直存在，但一直鲜有爆品，直到元气森林出现。

元气森林的创始人叫唐彬森，是一个爆品高手。他在2008年曾开发网页游戏《开心农场》；2012年，推出爆款游戏《帝国战争》，获得腾讯、创新工场投资；2014年，他带领团队推出手游《列王的纷争》，名列中国手游出海收入榜第一。

2016年创立的元气森林，发展速度更是惊人。截至2021年4月，成立5年的元气森林估值已达60亿美元（约人民币390亿元），是国内茶饮巨头统一市值的1。1倍。

元气森林的爆品逻辑，就是利用已经被验证过商业模式，在充分竞争的大红海寻找新的蓝海。换句话说，成功概率=行业概率×团队概率，团队能力再强，在差行业里，仍然无法成功。

他的原话是：“好行业跟差行业是不一样的，好行业里，你做过第一百名、第二十名、第十名，都比在一个烂行业里做第一名强，差别很大。”

唐彬森表示：“要在红海中寻找新蓝海，我认为最好的创业机会，一定是在成熟赛道上。我坚信，如果能在供给侧提供更好的产品力，就会给中国品牌挑战和赶超国际品牌的机会。

短短几年时间，元气森林就把气泡水这个品类干爆了，这也是品类战的典型案例。

在我看来，唐彬森做对了几件事。