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第五章 痛点战 伪痛点是战略死穴（第1页）

第五章痛点战：伪痛点是战略死穴

什么是痛点？如何识别真痛点、伪痛点？

痛点就是用户的需求点，是用户愿意花钱的购买理由。伪痛点就是看起来是强需求，但不是用户的购买理由。

我经常说，找痛点是一切产品的基础，是一切创新的基础，也是一切失败的源头。

例如，诺基亚手机失败的原因。有人说不够酷，有人说不够快，有人说是被苹果干掉的。诺基亚前高管说：“都不是。诺基亚死亡的一个重要原因，就是手机老摔不坏。”

因为，在以诺基亚为代表的传统手机公司，研发部门有一个bigrule（天条）：手机要摔不坏。在功能机时代，手机的一个痛点就是老摔坏，所以诺基亚都能砸核桃。但在智能手机时代，用户的痛点发生了很大的改变。

诺基亚高管还讲了一个故事。iPhone1刚上市，他们的情报员就购买了一批iPhone带回总部。这位高管当晚就带了一台回家研究，这台机器也吸引到了他4岁的女儿。

为了测试手机的易用性，他把手机递给女儿，女儿很快就上手了。临睡前，他女儿昏昏沉沉地出现在他床前说：“我能把这部神奇的手机放在枕头下睡吗？”

在那一刻，他明白，诺基亚遇到了大麻烦：他们抓不住用户的痛点了。

很多企业在挖掘用户需求上，其实已经形成了强大的打法，比如问卷访谈法、深度访谈、二八法则、焦点小组等，但为什么还是没有找到用户的真痛点呢？

不要把需求当痛点！需求未必是痛点！

这些不是痛点的需求就是伪痛点了。伪痛点有三大表现。

第一，不是用户品类。大家记住，痛点是基于用户的，不是基于专家的。我们今天好多产品都特别容易进入专家模式。

什么叫不是用户品类？举个例子，我们有一个学员是做土鸡的，他说专家对土鸡有三个品类的划分：浓香型土鸡、清香型土鸡、滋补型土鸡。他说：“金老师，我们想成为浓香型土鸡的首选。”

这就叫不是用户品类，用户买土鸡不会说清香、浓香、滋补型土鸡，用户购买时的品类选择就是：做汤的、红烧的、白斩的，等等。用户品类很关键。

第二，不值钱的需求。什么叫伪痛点？就是这个痛点在用户看来不值钱。例如，我们有一个学员是做生鲜的，他们打的痛点叫：生鲜还是真的好。有没有关注用户的需求？有，但不值钱。

它的对手叫钱大妈，打的痛点很直接：不卖隔夜肉。把新鲜这个痛点打得非常深，而且很值钱，对手甚至很难抄袭。

第三，不可感知。什么叫不可感知？就是你的产品痛点用户不能直接感知，靠的是话术。例如，我们有一个学员做了一个产品，叫纳米发热内衣。

他们真的花了钱在纳米技术上，而且有投入，但是纳米技术用户是无法感知的，所以用户就看不见这款产品的价值，根本卖不爆。

事实上，用户的很多需求都不是真痛点，把伪痛点当作真痛点来打，是很多公司创始人、高管最常犯的错。伪痛点是一个战略死穴，最可怕的是你错了但自己并不知道！