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第六章 尖叫产品战 产品是1营销是0（第1页）

第六章尖叫产品战产品是1，营销是0

什么是尖叫产品战？

就是产品自己会说话，有强大的口碑。说得再直接点，就是在产品早期，没有任何广告的情况下，靠用户的口碑就能实现从0到1的冷启动。

尖叫就是产品的口碑指数。在传统的“流量光明森林”里，产品很重要，但是有没有口碑指数并不是生死关键。而在互联网的“流量黑暗森林”里，产品的口碑指数则是生死关键。

产品是1，营销是0。这是爆品战略的核心价值观。在互联网上，一切中间环节被砍掉，只有产品够尖叫，营销才有把产品放大10倍、100倍的威力。如果产品不够尖叫，光靠营销放大，是很难持续的。

雷军创立小米时，对过去的金山模式有过深入骨髓的反思。一个最重要的反思就是产品思维。“中国很长时间是产品稀缺，粗放经营。做很多，也很累。一周工作7天，一天恨不得干12个小时，结果还是干不好，领导就认为雇用的员工不够好，就得搞培训、搞运动、洗脑。但从来没有考虑把事情做少。互联网时代讲求单点切入，逐点放大。”

大爆品最大的敌人是什么？

是营销话术。

什么叫营销话术，就是我们的产品开发出来，为了吸引用户而设计的话术关键点，中国很多企业喜欢挖空心思做广告设计、营销设计。

产品是1，营销是0。它背后的核心逻辑，就是要打造直接可感知的强价值锚。

价值锚的反面就是话术。

凡是不能被用户直接感知的体验都不叫体验，都叫话术。

在互联网时代，话术会很失败，凡是在话术上下大功夫的产品最终都会被爆品干掉。

举两个“话术大师”的例子。乐视的创始人贾跃亭，创造了很多概念，比如生态化反，但是核心产品大溃败。另外一个是罗永浩，罗永浩其实也是一个营销高手，我曾经讲过一个罗永浩的例子，以前他做英语培训的时候，赞助了迷笛音乐节和一批摇滚玩家，玩跨界营销。

打造大爆品有一个非常重要的核心法门：在一厘米宽的地方，做到一公里深。

就是我们在打造大爆品的过程中，要有挖地三尺的精神，在关键点上打深打透。你会发现当你的产品做到500米深时，对手已经很少了，当你的产品做到一公里深的时候，你是没有对手的。因为大部分人做产品是一米的宽度能做到一米深就不错了。

雷军有一次跟我讲，说小米就是要做一个“有人排队的小餐馆”。有人排队，说明这个餐馆一定有绝招，有一个爆品菜，而且只要把它不断地往死里做，就会不断地有口碑。

有人排队的小餐馆，一定是口碑非常强大的。例如我家附近有一个小苍蝇馆子，非常小，就是一个串串店，十几个人就坐满了。但我每次去，都会遇到人排队的情况。

一个非常简陋的餐厅为什么经常有人排队？因为这个串串店有一道菜做得非常好，叫猪脑花。猪脑花是特别重口味的，一般做不好就不好吃，他家的猪脑花是我在北京吃过最好吃的猪脑花之一，为了提升口感，它的很多原料甚至是直接从成都运过来的。

用“在一厘米宽的地方，做到一公里深”的指导方针，定义出产品的价值锚，这就是产品尖叫战的核心打法。

请注意，爆品是定义出来的。产品定义会是大爆品的核心机制。

▲过去，营销是1，产品是0，要想产生10倍级的增长，就是放大营销这个1；现在，产品是1，营销是0，要想产生10倍级的增长，必须放大产品这个1