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把策划变成科学（第1页）

把策划变成科学

一、策划是“市场营造学”

还是那句老话：没有文化的军队是愚蠢的军队，愚蠢的军队是不能战胜敌人的；同样，不懂得策划学的企业家是不精明的企业家，不精明的企业家迟早是要被市场淘汰的。

关键是要有一间现代策划学！

策划，无论在中国还是在外国，都只有很短的历史，根据很短的历史要造就一间科学，是不太可能的。但是，贵在开始。如果不开始，就永远不会有现代策划学。

当然，策划由实践上升为理论、上升为一间系统的理论即现代策划学的道路还很漫长，幸运的是，这个上升过程已经开始了。

把一种实践活动变成理论体系，必然首先要遇到“它究竟是什么”的问题，例如在这里就要回答“策划是什么”。学者们常常把这叫做下定义。

日常生活中，“策划”一词并不陌生，有在褒义上使用的，如说某某电影有一个出色的“总策划”，也有在贬义上使用的，如五十年代常说“右派份子”们“策划于密室，点火于基层”。但认真说起来，“策划'是一个“中性”概念，无论是褒义上的义项，如理念创意、结构设计之类，还是贬义上的义项，如诡计、阴谋等等，其基本涵义都应该包涵在这个“中性”概念之内。

按照王志纲的理解，策划是一个过程，又是一门科学。

用一句通俗而形象的话来概括：条条大路通罗马，但最捷近的只有一条，“策划”就是寻找这条捷径的过程和方法。

如果用更加准确的学术性语言来说，“策划”就是通过全新的理念和思路，对生产力的各种要素、资源重新整合；使之产生1+1?2甚至原子裂变式的市场效应或经济效益；策划是全部生产力要素的综合，甚至是经济因素与政治因素、社会因素以及其他多种因素的综合。

作为市场经济的产物的策划，作为“通向罗马”的“最捷近的道路”的策划，对企业、对市场来说，到底意味着什么呢?

直观地说，这里的策划，乃是策划家传授给企业家的“致富秘诀”，是企业家获得的“市场孵化器”，市场成了企业家的“阿里巴巴山洞”，企业家通过“策划一市场一财富”一链条，从洞中获取无穷无尽的财富。

许多人惊叹策划的神奇，羡慕老板的好运，但他们很少想一想，同样的赚钱机会也曾出现在你的身边，出现在许多人的眼前，为什么大家熟视无睹，失之交臂?为什么一些后来财运亨通的商家，在策划家为他出谋划策之前没有想到那些“点石成金”的高招?正如一首通俗歌曲唱的那样：星星还是那颗星星，月亮还是那个月亮，山还是那座山，梁还是那道梁，爹是还爹来娘是娘，麻油灯还吱吱响，还是点那么一丁点儿亮，为什么篱笆墙的影子那么长……

同样地，我们也可以发问：成功者也罢，幸运者也罢，老板还是那个老板，企业还是那家企业，谁也没有多长了一只眼睛，谁也没有吞服了什么“灵药”，为什么一夜之间他们就都脱胎换骨了?如果承认这种童话式的变化压根儿不可能，那么，他们的那些光闪闪的财富，那些白花花的银子，难道都是从天上掉下来的?或者是策划家掏了自已的腰包?亦或是“空手道”大师真的成了“空手盗”？

都不是！

天上不会掉馅饼，策划家没有掏自己的腰包，“空手道”确实不是“空手盗”，老板门的财产一丝不假是客户自愿“奉呈”的，他们赚的也千真万确是“阳光下的利润”。

只有一个解释：老板们的“金蛋”是市场这只“金母鸡”亲自下的，是策划家用他们那睿智的头脑，用他们的“金点子”给老板们栽了一棵“摇钱树”。

“摇钱树“是怎么栽活的，个中到底有何奥妙?

现在商家们对市场的把握通常有两种方式，大多数人“跟”市场，极少数人“造”市场；小商贩跟市场，大手笔造市场。

“跟”市场看别人干什么发了财，就一哄而上，东施效颦。这种做法失败的多，成功的少。跟得快的，可能抢到两口，跟得慢的，肯定倒霉，甚至跳楼。这是小商小贩的水平。

“造”市场站在消费者前头，审时度势，营造出一种符合天时、地利、人和的“消费概念”，通过非常充分、非常到位的操作。让消费者接受，然后“请君入瓮”，引导他们进行消费。市场一打开，冲击波就会传导开来；只要“头羊”进了圈，就不愁整个羊群不跟在后面走。

造市场，这才是“大手笔”，这才是策划大师、工商巨子的杰作。

王志纲策划的“金业别墅花园”等等，正是运用策划学理论，营造、培育特定人群（白领阶层）的房地产（别墅）市场的成功例子。

当然，推广某种消费概念，不是进行欺骗，而是正确引导。毛泽东经常讲：严重的问题是教育农民。消费者同样是需要经常教育相引导的。一种新产品，在人们对它的性能、作用完全了解的情况下，总是不肯轻易花钱购买。新产品进入市场之初，企业家必须运用各种手段进行宣传，点燃消费者欲望之火，才能实现新产品不断占领市场、扩大市场的目的。在这里，商家是用一种新的理念去影响他们，改变他们的旧观念，使他们接受一种新的消费观。

马克思说，“生产‘生产着’消费”，“消费在观念上提出生产的对象，作为内心的意向、作为需要、作为动力和目的。消费创造出还是在主观形式上的生产对象。没有需要，就没有生产。而消费则把需要再生产出来。”（马克思：《导言（摘自1857-1858年经济学手稿）》，《马克思恩格斯全集》第12卷，第742页。）几年前广州兴起几家“保龄球馆”之后，一夜之间风行全市，出现了数不清的“保龄球馆”和“保龄球迷”。这是生产“生产着”消费的一个生动例子。正是这个伟大的经济学原理，指引着策划家们，去组合生产要素和市场要素，去引导消费和生产。

总之，策划家引导着企业家，企业家引导着消费者，共同“生产”着消费者的消费欲望。

由此可见，策划，就是调动现实的或潜在的生产力因素，组装出产销两旺和产销两利的市场；在这个意义上，策划本身就是最活跃的生产力因素；商战的最高境界就是营造出自己独家享有的或自已占有巨大优势的市场；策划正是“营造”市场的最锐利的武器；策划是第四产业中一个神奇的“生产力魔方”。

从这个意义上说，策划是鸡，市场是蛋；财富来自市场，市场源自策划。因此我们说，策划学是最神奇的市场营造学和市场经济学。

然而，历史表明，策划思想，策划行为，策划科学，策划企业，策划产业等等，其产生和发展都经历了漫长的、艰苦的过程。

几千年的小农经济思想、传统的计划经济思想等等，全都鄙视市场经济，都“轻商”。轻视商业必然轻视市场、轻视策划。中国素有轻商传统，有“君子喻于义，小人喻于利”的传统观念，因而对策划的本质及其神效的认识不但历来颇为肤浅，而且简直就是扭曲的。