千米小说网

第八章 媒体攻略（第2页）

3月30日，第三枚“巡航导弹”亮相，星河湾终于闪亮登场，人们才看清楚了星河湾的真实面目。非同一般的板块，非同一般的楼盘，也就需要非同一般的“火力”。一篇《华南虎拔高房地产开盘门槛》宣告了新的游戏规则的诞生，将星河湾开盘所要达到的标准——靓楼美景，进行了着力地渲染，同时向市场宣告大象的游戏开幕了。星河湾的出现，标志着一个实实在在的靓楼开盘标准时代的到来。

无形之中，竞争的门槛提高了，开盘的标准变了，其他楼盘的发展商压力也更大了，谁也不敢轻易开盘，害怕掉入陷阱，许多楼盘因此而推迟开盘，而这时的星河湾不但已封顶，而且渐露“出水芙蓉”之姿，给对手的心理压力与日俱增，在气势和速度上都压制住了对手，打乱了竞争对手的步伐，阻延了对手开盘的时间，为星河湾长达两个月的一枝独秀铺平了道路。

4月6日，第四枚“巡航导弹”——《21世纪，中国楼市看“华南”》又呼啸而来，再一次从宏观的高度揭示了华南板块的意义和实质，也使得大战来临前的空气越来越紧张，世人对华南板块以及即将亮相的星河湾的兴奋度已经膨胀到了极点。

4月9日，广州各大媒体刊登了一则硬广告：

“中国楼市看广东，

广东楼市看华南，

华南板块，

掀起你的盖头来。”

整体构图是一块大红布掀起了左下角，里面露出“星河湾”三个银光闪闪的字。这则气势如虹的广告就是第五枚“巡航导弹”。从此刻起，前面所有关于华南板块的关注和造势都无形地承接到了星河湾的头上，给人造成“我就是华南板块，华南板块就是我”的强烈印象。距离星河湾开盘还有八天。4月20日，第六枚“巡航导弹”——《我有一个梦想——广州宏宇集团董事长黄文仔素描》出台，再一次巧妙地征服了更多人的心。从这篇文章的字里行间，人们感受到了星河湾背后一个有个性、有理想、有追求的开发商的形象，借此给了消费者一个郑重、严肃的承诺，达到了广告无法做到的效果。同时一石二鸟，对星河湾的企业品牌也是一次全方位的塑造，因为宏宇企业在地产界并没有影响，所以才通过企业家的独特性和新闻性给人们以足够的信心。《我有一个梦想》的真实记录感动了很多认识和不认识黄文仔的人，以至于开盘当天，很多人手里拿着这篇文章前来参观，更有了解黄文仔的人看了这篇文章，想起他平日为人，禁不住留下了热泪。

在一系列“巡航导弹”出击的同时，常规的武器——报纸广告、电视广告也配合展开。从4月9日开始，报纸广告始终围绕着开发商精诚打造星河湾的主题展开，电视广告则讲述建筑师是如何追求完美、终于创造了世界上最华美的乐章。这些广告，始终注意传递一组信息：敬请关注4月28日——“一个激动人心的日子”；星河湾——“一个心情盛开的地方”；“好楼盘自己会说话”。一再敲打着人们的心扉，直到4月28日井喷。

星河湾前期的市场推广和媒体整合传播，充分发挥了媒体的作用，因为它有事实的支撑，可以尽量做到新闻广告化、广告新闻化，最终使得星河湾的推广攻势超越了一般广告所能表现的范畴，在一个更高、更广、更深的层面上呼风唤雨。当然，如果星河湾本身的品质不过硬，那结果就是搬起石头砸自己的脚了。

有意思的是，星河湾成功引爆后，一份对星河湾推广的意见书悄悄摆上了黄文仔的案头，执笔者是广州知名代理行的一位资深人士。

文章写道：“千万不能犯战略性的错误。星河湾地处新的郊区开发地段，市场认同感很难在短期内普遍形成，因而，目前拥有的市场资源有限。星河湾并不是今年华南板块唯一推出的楼盘，继星河湾之后，还有七个大盘要推出。星河湾很容易被别人利用为市场参照对象，处理不好就是帮别人在推广。所以，一开始大肆炒作华南板块概念不可取……”王志纲和黄文仔细细读过了这份“有理有据”、“海客谈瀛洲”的建议书后，脸上都浮出了会心的微笑。

中国第一份媒体楼书

2001年4月27日，《南方都市报》于第一时间被送到几十万读者手中的时候显得格外厚重。“五一”黄金假期在即，广州人的看楼热潮即将到来。为了更好地体现报纸的服务性和扩大影响，该报的《黄金楼市》专门组织了系列套餐，便于市民踩盘。

在当天196版的报纸中，人们发现了一叠28版的印刷十分精美的《星河湾生活杂志》，此时的《南方都市报》也许还没有意识到，其开创了一种新的房地产广告载体，更没有想到，随着星河湾的一炮而红，这种“生活杂志”会红遍整个广州城，变为给其带来滚滚财源的独门暗器。后来，这种杂志型的房地产广告便有了自己新潮的名称——媒体楼书。

当很多年轻人欣喜地翻阅、鉴赏着好像一本杂志的媒体楼书的时候，广州楼市的发展商却不免倒抽了一口冷气。28个版的楼书，此前闻所未闻，这要花多少银子?但其实他们心里更清楚，这种形式的创新无疑是星河湾开盘前的最后一个超级信号弹，也是一本别具特色的宣言书，不知要在“五一”这个传统的黄金售楼季节夺走多少广州人的目光。

生活杂志满纸浪漫温馨的小资情调的文字、云遮雾绕的网络化语言，再加上时尚的感觉，展现了一个神秘、唯美、充满魅力的星河湾，撞击着每一个人的好奇心和看楼的欲望。如果说在此之前，星河湾还是行家关注的焦点，那么，媒体楼书的出现则如春风化雨，滋润了每一个人的心田。

尽管这份媒体楼书的内容和表达方式还值得推敲，但它毕竟标志着多少年来楼书的一次革命，引领了房地产项目在营销推广上的一次潮流。这枚威力巨大的武器的诞生，也丰富了《南方都市报》的内涵，打造了一个全新的媒介产品。

为什么中国第一份媒体楼书偏偏出现在《南方都市报》?这其中有偶然，也有必然。

纵观时下的中国媒体，其热闹程度比起房地产来可以说有过之而无不及。作为蕴藏着巨大商机和丰厚利润的领地，媒体产业被喻为“阳光下最后一个暴利产业”。随着媒体市场化的深入，一些先知先觉者从计划经济和意识形态的襁褓中挣脱出来，试图通过市场运作去寻找求生存、谋发展的新道路。

于是，我们可以看到两类媒体——平面媒体和立体媒体。前者指传统的作为新闻发布和广而告之的媒体，无论是形式还是内容都近乎本能地跟读者保持着一定的距离；而立体媒体则不然，它就像一个超级放大器和聚光灯，哪里有新闻就指向哪里，人们感兴趣什么就挖掘什么，最大限度地进入市民的生活。所以，无论从寻找新闻、组织专题、扩大影响还是为读者服务的精神上，立体媒体都是前者所无法企及的。归根结底，是因为前者把媒体只当作传播的管道来运用，而后者则是把自己当成商品来打造，既然使命不同，作用也就大相径庭了。

立体媒体中，诞生于中国媒体市场化程度最高的城市——广州的《南方都市报》格外引人注目。所以，当星河湾开始市场推广的时候，自然首先注意到了近年来十分活跃、成长性极强的都市报，决定和它共唱一出华南板块的好戏；而都市报也早就瞄准了房地产广告这块肥肉，想从长期独占鳌头的传统大报口中分一杯羹，只是一直没有合适的机会，所以也愿意剑走偏锋、出奇制胜。于是，就有了前面所提到的宏富公司会议室的“双雄会”激动人心的一幕，王志纲以其对华南板块精辟的见解、对于大势的精准把握，最终促成了《南方都市报》与星河湾全面、深入的合作。

媒体楼书是如何出笼的呢?在前期的华南板块炒作当中，星河湾无疑是成功的，成功的奥秘就在于其超常规的操作手法。所以，对于舆论引导之后的具体推广，王志纲工作室提出：能不能跳出传统的宣传方式并有所突破和创新呢?他们首先想到了楼书，认为可以在楼书上打开突破口。首先，房地产项目的信息量极大，一般的广告形式难以容纳，所以报刊、电视、电台的常规广告难以说清；其次，房地产作为一种特殊的商品，关系着购买者几十年的切身利益和寄托，是业主生活方式和梦想的天然载体，因此，又必须想方设法说清楚，对于新盘、大盘更是如此。

但长期以来，业界却流行着两大看似合理实则荒谬的游戏规则：一是广告不是按发展商的要求而是按媒体的习惯来制作；二是大多数楼书制作精美，文辞华丽，但又言之无物，买家看了后反而心中无数。其实所谓楼书，不过是楼盘的产物。对于星河湾成熟的开盘标准来说，楼书到了该换一种全新的形式的时候了。

对于生活杂志的出台，星河湾有着足够的信心。现楼美景底气十足，还可通过媒体楼书顺应时势，了解消费者的心理需求，再烧一把火。2001年4月28日，中国报界的第一份媒体楼书亮相，很快就成为其他报纸争相效仿的宠儿。媒体楼书——按工作室策划大纲的要求，既是报纸，又是广告；既是杂志，又是楼书的“四不像”，从此也走上了媒体市场化的大舞台，一发而不可收拾。

但有一点需要强调的是：媒体楼书这个超常规的武器不是谁拿去都可以照搬的，其前提是楼盘本身必须有料。何谓有料?这并不是营销推广阶段所能解决的问题，而是在项目运作一开始就要做好理念设计和预留管线的工作。否则，即使仿效这一新式武器，但也无非只是一种平面广告的堆积，那么多版面说来说去就是几个卖点，言之无物，甚至空洞无味，就实在是一种浪费了。