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第八章 媒体攻略（第1页）

第八章媒体攻略

故善战人之势，如转圆石于千仞之山者，势也。

——《孙子兵法》

华南旋风计划

2001年2月中旬，距星河湾开盘还有两个多月的时间。每天来往于沙溪大桥和番禺大桥的人们，都不禁被两桥之间这个带有几分神秘色彩的楼盘所吸引，投入了更多的目光，也给予了它更多的关注，纷纷都在猜测它什么时候会掀起神秘的盖头来。

时间，在一天天地流淌；楼盘，也在一天天地长高、变靓；外立面出来了；美轮美奂的沿江木栈道也在一天天地延伸；面向迎宾大道、充满欧陆风情的钟楼和商业街拆除了排栅，露出了它伟岸的身影；大王椰一棵棵挺拔地矗立起来……按照广州楼市惯常的做法，它早就应该开盘了，但奇怪的是，这个神秘的楼盘不但不开盘，甚至在广州的主流媒体上，也始终不见其半点的宣传和广告，而这一切的一切，葫芦里到底卖的是什么药呢?

在这场各种社会力量对华南板块漩涡般的聚焦流中，不可忽视的还有一支独特的力量，这就是——《南方都市报》，一个富有产业理念和策划能力的新兴都市类媒体。近年来，其大手笔推出的江景板块概念、北部山水盘概念搅得整个广州楼市风生水起，每一个发展商都留下了深刻印象。在《新周刊》2000年推出的“中国传媒魅力榜”上，它赫然位居“中国最能折腾的媒体”之位。

看过《南方都市报》2001年新年特刊即《发展白皮书》的读者，依稀会记得这样一句话：“（2001年）只有两个人在争夺冠军!”事实上，要想了解《南方都市报》在世纪之战中的所作所为，不能不先看一下近年来狼烟四起的都市报业市场，特别是愈演愈烈的“都市报现象”。从全国范围内来看，对于都市报这类新生的报纸品种来说，它们在发展的过程中无不面临着“三级跳”的问题：

第一跳，生存关。都市报大都会凭借其新生的活力和较少的体制束缚迈过生死线，矛头直指形势不妙的晚报，成为大家喜闻乐见的“小报”，赢得立足之地。

第二跳，发展关。这一阶段，都市报要巩固战果，取得对晚报作战的绝对优势，并尽量洗刷掉掘第一桶金时难免的原罪名声，诸如“胡说八道的小报”等，从新闻采编到产业经营都进入主流媒体行列，同时加强管理，为下一步与区域强势媒体——根深蒂固、家大业大的日报全面交锋做好准备，很多都市报发展到这一步便停滞不前，遭遇管理瓶颈。

第三跳，超越关。在具备了一定的发行、人才和口碑基础上，都市报必须直面“谁才是地区的首选（广告）媒体”，也就是到了重新排座次、分蛋糕的历史性时刻了，上去了，就会前途似锦，败下阵来，可能永远都不会再有反攻的机会了。这注定是一场非常激烈、非常残酷也非常精彩的较量，特别是在广州——中国媒体市场化发育最早、也是最充分的大都市，对于已经发展到第三跳的《南方都市报》来说，此时的焦虑心情可想而知!争夺的焦点就是房地产，我们看一个数字就会理解：房地产广告在广州主要媒体所占份额已超过50％，说“得房地产广告天下者得广州媒体冠军”毫不夸张。而《南方都市报》要想打赢这场战争，就必须在房地产广告上实现大的跨越，在广州的发展商面前树立广州楼市第一传媒的形象。

在这个时候，《南方都市报》除了出版了精美的《黄金楼市》这一固定房地产周刊外，还同时像一条四处寻找猎物的猎人，用其特有的新闻鼻闻下一轮房地产硝烟可能燃起的地方。就这样，华南板块这块肥肉走进了《南方都市报》的视线。都市报深知就像做新闻需要有名记、名编、重头文章一样，在调派了得力的采编人员死盯华南板块后，下一步就是“发现”一个具体切入点了，正在此时，星河湾出现了。

就这样，在星河湾的一次会议上，当很多业内人士对华南板块还持怀疑甚至否定态度的时候，王志纲与《南方都市报》社长李民英坐到了一起。新华社资深记者出身的王志纲，自然早就注意到了近年来十分活跃、成长极快的《南方都市报》，更注意到它市场感觉极灵敏、服务意识强、有前瞻性、操作灵活和效率高的特点。而作为《南方都市报》的负责人，李民英一路上已经目睹了那一字排开的中国首条骑江实木栈道，目睹了每个建筑局部都是那么美轮美奂、精雕细琢，这些情景已经让他激动不已了。王志纲一语点破李社长的心中事：“《南方都市报》要想在房地产界争取一席之地，就必须找一个即将成熟的板块，找一个肯定能让楼市刮目相看的作品，用全新的、超常规的手段好好推一把。”李社长再也压抑不住内心的兴奋，拍案而起，当场决定以最优惠的条件与星河湾充分合作，共同进行华南板块以及星河湾的推广。因为他知道，他已经找到了华南板块的“切入点”，找到了实现自己第三跳的跳板——星河湾。

于是，在宏富公司、王志纲工作室、《南方都市报》的共同协作下，一个关于星河湾市场推广的“华南旋风计划”迅速地出笼了。

一番紧锣密鼓式的精心准备之后，星河湾战役终于拉开了序幕。2001年3月2日，《南方都市报》刊登了一整版主题为“地产巨鳄备战番禺”、副题为“王志纲纵论华南板块”的文章。全文洋洋六七千字无一不充满了对华南板块高屋建瓴式的论断之词，其语言之犀利、内容之丰富、气势之宏伟让人有些透不过气来，也使人们第一次近距离地看到了华南板块的真相。

一石激起千层浪。此文一出，立即掀起了长达数月之久的社会各界关于“华南板块”的争论与关注，也标志着《南方都市报》开始全面、深层次地介入“华南板块”的聚焦和报道。

紧接着，全国性行业权威媒体《中国房地产报》、《中国建设报》纷纷转载此文。广州城里更是乱作一团，山景楼盘反应强烈，紧急开会研讨对策，并公开发表于报端。海珠区及西部老城区也均向报社反馈意见，对华南板块表示密切关注和严重不安。

然而有谁想到，为什么这篇文章偏偏出现在星河湾开盘前两个月的时间？它将为以后星河湾的面世带来什么样的影响?

低手做事，中手做市，高手做势。为什么要抛出这枚炸弹?目的只有一个——就是要预先炒热板块，以引起人们极大的关注、期待与议论，在一个相对的时空里形成华南板块的舆论优势，使其发生的一举一动都成为媒体关心的话题。

舆论是建立在事实的基础之上的。首先，随着番禺撤市建区、划入广州、政府新规划的出台，广州楼市一轮新的郊区化气势恢弘的前奏曲已经奏响，箭在弦上不得不发；其次，关于华南板块的议论早已不少，只是一直没有大张旗鼓地走到媒体的台面上来。而此前有关部门曾做了一次市场调查，结果表明只有5％的人愿意在此置业，专家、行家认为这里最大的障碍是社区不成熟、配套工程不到位、出行不便，所以当务之急是炒热板块，然后再根据形势的变化顺势而为。

也许有人会问：华南板块高手云集，前期的舆论引导会不会白白为他人做了嫁衣，星河湾只是空热闹一场?

其实，在第一枚“巡航导弹”——《地产巨鳄备战华南》发出之前，星河湾决策层已进行了充分考虑。据推算，“五一”期间，星河湾将第一个推盘，在同一个板块、同一档次、同一标准上尚无对手；另外，星河湾最大的优势是靓楼美景，在品质、品位上一定能征服买家，一切的前提只是要人来，来得越多，口碑相传越多，沉淀也越多；其三，如能炒热板块、引起关注，星河湾就一定能饮“头啖汤”，就能把炒作所吸引的所有目光聚焦其上，正所谓“万千宠爱于一身”，何乐而不为呢?

所以，第一波出击的使命就是炒热板块、聚焦板块，引发关注与期待，只有第一步的效果达到了，才谈得上后面的火力接应。

事实上，这篇文章的效果出人意料地好。3月2日以后，就像一勺凉水泼在了油锅里，它立刻引发了各界的激烈争论，见仁见智，许多人抓住文章中的某一个段落、某一句话进行反驳，更有一位代理公司的老板，对文中“华南板块拒绝价格战”的言辞颇有不同意见，一连写了三篇文章予以回应。其实，“拒绝价格战”只是良好的愿望，并不意味着一定不打，打不打市场由说了算。总之，就是要迅速激起人们的关注、关注、再关注，等待、等待、再等待!

当很多人还沉浸在华南板块的一片争论声之中的时候，3月23日，华南旋风计划第二枚“巡航导弹”升空，题为《广州CLD显山露水》，文章站在理性的高度，全面展现了华南板块的美好前景，使人们对这个地区的期望进一步升温，强化了影响。

直到这个时候，星河湾还羞答答地躲在火山口的幕后昼夜不停地埋头赶工。