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附录 解码 华南板块中国大盘样板田（第1页）

附录解码王志纲华南板块，中国大盘样板田

广东人一向“敢为天下先”，饮食文化如是，改革开放如是，房地产开发也如是。经过十余年的发展，广东楼市在房地产投资额、施工和销售面积、销售额等方面一直位居全国前三。

今天中国房地产业的竞争，不仅是产品卖点的竞争、营销手段的竞争，更是品牌的竞争；不仅是一时一地某个项目的竞争，更是企业的竞争——企业全局性的战略思路与经营模式的竞争。一言以蔽之：今天中国房地产的竞争，归根结底是开发模式的竞争。广东发展商对房地产业最大的贡献就在于为房地产开发探索出了几种成功模式。

社区开发模式

积累—完善—成熟型：祈福、雅居乐、丽江模式。这是典型的大盘开发模式，从占地6500亩的“中国第一村”祈福新村，到中山雅居乐，番禺丽江花园，广州市区的汇侨新城、光大花园等无一不是这种模式，它分布最广，也最符合一般项目公司的开发程序和能力，在一个项目开发上获得的成功经验容易推广到其他项目上。在项目开发的过程中，产品逐渐成熟，配套逐步完善，并渐渐形成自己的开发方式和品牌凝聚力。这是一种文火煲汤、小步慢走的模式。

复合概念型：奥林匹克花园模式。1999年下半年，规模并不大的广州奥林匹克花园问世并大获成功，快速地树立了自己的品牌。广州奥园的成功是复合地产对单一地产的成功，催生了“整合力也是生产力”的新观念，也开创了中国房地产开发经营的一个全新模式，昭示了一种卓有成效的新型房地产竞争战略模式。其精髓是“专业化房地产商+复合型地产的开发理念+资源整合力+具唯一性、权威性的体育资源库+独到的市场推广及公关策划运作+优秀的产品”。这种模式注重速度与创新，注重概念炒作，注重短期内高速集中市场注意力，实现快速营销。开发商从项目公司发展到专业化公司，在技术、概念领先的基础上达到了高度专业化，强调资源整合和战略联盟，并面向大众的根本性需求，进行连锁化全国性品牌扩张，建立全国性品牌网络。目前，这种裂变效应已经产生，一个奥园裂变为五个，分别在广州、番禺、北京、上海开花结果。

工业化规模扩张型：碧桂园模式。1994年，学校成功救市后，长期困扰碧桂园的资金问题和销售问题得到了解决。碧桂园借大规模的推广攻势，在市场上快速树立了品牌，实现了“出成果、出人才、出品牌”的目标。1999年，碧桂园又在强势品牌带动下进行了规模化生产和规模化营销，进军广州，先后开发广州碧桂园和华南碧桂园，同时进行大规模土地积累，真正实现了“出机制、出网络”。碧桂园以纵向一体化的企业运作，形成整体建设开发的产业链，有效地控制了项目开发的成本，实现了跨区域的大规模快速扩张。

专业化品牌连锁型：万科、合生模式。专业化优势是企业的核心能力，如环境规划、户型设计、营销策划和物业管理等。这种模式重视企业运作的规范化、标准化和流程化，同时重视企业文化建设和职业经理人队伍的培养、专业化的企业运作，以形成稳健的扩张和连锁。万科在未来中国房地产行业的目标是联合一批优秀的房地产商共同打造一支房地产行业的联合舰队。万科给自己的定位是在网络时代继续成为中国房地产行业的领跑者——换言之，是要扮演联合舰队中旗舰的角色。

还有另外一种开发模式，即另类前卫型——现代城、上河城模式。如果说企业是企业家人格物化的表现，那么，楼盘就是发展商人格物化的表现。潘石屹代表了典型的善于炒作的北京发展商；陈家纲是善于包装的成都发展商的代表。有了潘石屹，才有现代城；同样，有了陈家纲，才有上河城。这两个项目以另类前卫的模式出现，是发展商鲜明个性的张扬体现，其他发展商、其他项目则难以模仿，也难以推广。

正是因为现代城、上河城模式的另类前卫难以推广，所以，真正纵横天下、有推广价值的还是上述前四种模式。它们均策源于广东，并像“星星之火”一样在全国各地燃起，呈燎原之势。

广东楼市：广州VS深圳

广东是一个双核的省份。说到广东，不能不提起广州和深圳。

王志纲先生曾这样评述广州和深圳：广州是一棵老榕树，虽有残枝败叶，但根深叶茂，文化底蕴深厚；深圳则像一个人工移植的大盆景，非常整齐、漂亮，但文化底蕴尚嫌浅薄。正是基于这两种不同的地域文化特色，广州和深圳的房地产呈现出截然不同的两种特色。

深圳楼盘对于中国楼市发展的贡献在于：最先引进国外优秀的设计机构，在规划、建筑、园林设计等方面率先与国际居住潮流接轨；重视楼盘包装，包括外立面、营销手段、工地卖场、广告策略、概念炒作等方面；重视和普及高水准的物业管理。

这种局面的形成，与深圳的城市渊源和文化积淀密切相关。城市历史直接影响城市文化。深圳作为一个新兴的移民城市，移民文化是其最典型的特征。而移民文化首先是一种典型的嫁接文化，所以，深圳楼市率先与国际居住文化嫁接；移民文化的另一个特点就是个性缤纷，什么样的需求都可能有，因而什么样的产品都会有其一定的市场，所以深圳楼市风格如此繁多，白领、蓝领各有特定需求却都各得其所；深圳的年轻化也令深圳楼市风格更为年轻、时尚。

所以，深圳楼盘风格的丰富多彩足以令人目不暇接。它以时尚、潮流和个性的风格吸引了全国各地的开发商纷纷来深圳“踩盘”，深圳因此而成为中国房地产的“样板房”。

而广州作为岭南文化的策源地，一个有着两千多年历史的文化名城，虽然在时尚的把握上不如深圳敏感，但在整体开发规模上，深圳楼盘是无法比与之肩的。广州引领中国住宅郊区化、大盘化之风，并成功地探索出几种开发模式，尤其是郊区大盘开发。

或许深圳楼盘的视觉冲击力更大，但是对一个房地产开发企业来说，它最终是赢在开发模式、赢在企业战略和品牌塑造上，这是兵法对剑法的胜利。从项目开发到企业发展，这种内功的修炼才是企业真正要学的硬功夫，也是企业的可持续发展之道。

从这个意义上来说，广州楼市为中国房地产业提供的不是样板房，而是策源地。

郊区住宅三步曲

当华南板块崛起的时候，郊区住宅或“5+2”的生活已为广州市民所接受并认同。但纵观广州住宅郊区化近十年的发展历程，我们可以看到，住宅郊区化经历了以价格为导向、以环境为导向和全面发展三个阶段。1988年，广州和番禺交通门户洛溪大桥的建成通车，从根本上解决了广州和番禺的交通障碍问题，从而奏响了广州住宅郊区化的序曲。洛溪新城以低价赢得了一批较低收入的消费者的青睐，同期发展起来的还有同和、黄岐等板块的低档商品房及同德围等区域的经济适用房。

随着城市的进一步发展，城区的生态环境越来越坏，环境污染、空气质量恶化，人口密集、治安恶化等城市病相继出现，人们渴望到郊外寻找一个美丽、宁静、环境质素高的家园。而同时，郊外发展商亦发现单纯以价格为导向，发展低价低档住宅也会遇到的一些市场障碍：

——仅以价格为导向，不能成为郊区住宅的主流，不能吸引高档次、高收入和高素质的人群到郊区居住；

——仅以价格为导向，这些先期发展的郊区住宅在后期会遇到障碍。形象和品牌很难再得到提升，无法满足更为成熟的消费者的要求。