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第四章 泛地产理论的精髓与实质（第1页）

第四章泛地产理论的精髓与实质

中国房地产市场发展的三个阶段

基于对中国经济走势的把握、对中国房地产市场特性的认识以及多年来在全国各地的房地产策划实践，王志纲工作室将中国房地产市场的发展概括为由炒家地产到用家地产、由实物地产到概念地产、由狭义地产到泛地产这三个阶段的飞跃式发展。

第一，用家地产时代。

在击鼓传花式的炒作地皮的短期投机行为停止之后，中国经济已由短缺走向相对过剩，由暴利时代进入微利时代，市场也由幼稚走向成熟。开发商日趋专业化，其投资行为由非理性走向理性，最明显的就是盲目多元化与过快的区域扩张得到了控制，各大开发商纷纷收缩战线，开始了从“卖房子”（栖风避雨的窝）到“卖家居”（讲究室内的合理性、舒适性）再到“卖社区环境”（不仅注重室内，也注重室外，景观、配套设施成为卖点）、“卖文化、生活方式”的日益升级的竞争。在这一过程中，消费者也日趋成熟，消费观念开始变化，逐步接受了按揭、物业管理，并开始认知和接受品牌。因而，用家地产时代最终可归结为品牌时代。

品牌的竞争是永无止境的。发展商不仅要做地方品牌，还要做全国性品牌；不仅要做项目品牌，还要做企业品牌。欲永葆品牌青春，就必须在市场竞争中实施战略性领先策略，即在发展阶段上适度超前，主动引导市场而不是被动地适应市场、跟市场。目前，内地的开发商还多处于“卖家居”阶段，真正能进入“卖文化、生活方式”概念地产阶段的还是凤毛麟角。

第二，概念地产时代。

“房地产不等于钢筋加水泥”。钢筋、水泥的作用是有限的，而它们背后无形因素的作用是无限的，竞争取胜的关键是要挖掘房地产开发的文化含量、服务含量。为此，要进行市场细分，要着眼于对特定市场目标群的特殊关照与人性化的呵护，挖掘“以人为本”的新卖点。这些卖点要围绕一个鲜明的主题、体现一种独特的风格与个性、张扬一种全新的生活方式，从而形成巨大的文化张力，使人一见如故、一见倾心，具有巨大的市场冲击力和感召力，使人有一种强烈的心理归属感与阶层认同感。

在微利时代日趋激烈的同构竞争中，这种原创性的主题（概念），往往会创造一个又一个的市场奇迹。谁真正掌握了这一超常规武器，谁就能在拥挤的“用家地产”之中杀出一条血路。

第三，泛地产时代。

泛地产与概念地产是相辅相成的，二者是皮与毛的关系。泛地产是皮，概念地产是毛。只有在泛地产时代，概念地产才有广阔的用武之地。传统的房地产，即狭义地产，通常只注重住宅、写字楼、商铺、厂房、市场等的开发，至多将目光扩展到社区的环境、小品、大门、幼儿园、学校等设施配套。泛地产则是从更加宏观的视野出发，如从旧城改造、新城区开发、旅游区开发，乃至从其他产业（行业）的角度，如从旅游业、教育产业、运动休闲业、保健养生业等产业的角度切入房地产开发，将房地产业“寓”于这些产业之中，用全新的观念挖掘全新的卖点，提炼全新的概念——往往是非常实际、非常有内涵的概念。它不局限于项目开发，而是上升到了产业拉动、区域开发的宏观层面，得到了包括政府在内的全社会的支持与呼应，从而可以获得超常规的资源与利益。

泛地产理论的实质

第一，泛地产是一种战略。

“战略”，来源于古希腊语言中的“stratege”一词，其本义是“将军指挥军队作战的艺术”。毛泽东从战争的角度把战略界定为“研究战争全局的规律性的东西”；“属带有要照顾各方面和各阶段性质的，都是战争的全局，研究带全局性的战争指导规律，是战略学的任务”。

目前，中国房地产界真正领悟到概念地产与泛地产精髓者并不多。当一个新的时代浪潮到来的时候，总是有一小部分人先知先觉，多数人后知后觉，还有一些人不知不觉。王志纲工作室的策划视野所及之处，凡是那些泛地产的先知先觉者，不管他们是搞旅游产业、教育产业，还是运动、休闲、养生产业，都取得了令同行瞠目结舌的成功。因为他们已上升到一个全新的发展平台，而此时，那些自以为很内行、很专业的同行们还在原来的平台上进行着日趋白热化的同构竞争。

第二，泛地产是一种思维方式。

泛地产是一种思维方式，主要是从泛地产所体现的创新性思维特色来说的。泛地产的核心是创新与整合，因此，创新性思维方式就显得异常关键。没有创新的思路，也就谈不上创新的方案或成果；没有创新方案，也就谈不上什么资源整合的问题。只有具备了创新性思维的能力和惯性，才有可能把看似不相关或关系不大的各种不同行业资源纳入考虑和使用的范围。

正是在这种意义上，我们一直相信，思路决定出路。“跳出地产做地产”的思维模式，是其在日益同质化和白热化的市场竞争中杀开一条血路，突出重围或脱颖而出的有力武器，也直接意味着跨行业的资源整合行为。

泛地产理论提倡的是一种动态的、发散的、辩证的思维方式。

先要大胆设想，然后再小心求证，变传统的量入为出的观念为量出为入的观念，变封闭性思维为开放性思维。凡是可以为己所用的资源都可以大胆发掘，尽量利用，将线性思维变为复合性的思维。

这就会涉及到从专业化到超专业化跨越的问题。

在草莽英雄时代，靠专业化就能打天下，在整个业界都进入正规军的时代，光靠专业化就不行了。一个成功的开发商，必须实现专业化——整合专业化——超越专业化的自我超越。这也就是一种发散的创新思路的具体体现。

第三，泛地产是一部交响曲。

说泛地产相当于一部交响曲，是指它必须要有一个主题和灵魂。围绕这个主题下有很多乐章，每一个乐章都有不同的内容，就像贝多芬的命运交响曲一样，最后达到浑然天成，成为一部壮怀激烈、大气磅礴的作品。

《文心雕龙》中说“寂然凝虑，思接千载；悄焉动容，视通万里”，指的就是无限发散的思维过程，它总是要发散到很广之后才逐渐明晰和收拢，而这种发散对最终的收拢绝对是必要的和有益的。

泛地产的思路模式也体现着这种特色——从发散思维到整合思维再到主题概念。只有发散出去，才能发现可以整合的资源对象，再经过一番去粗取精、去伪存真的整合梳理，最后归结出一个可以统领全局的主题理念，就是所谓的“万物归宗”，才可以使各种资源各归其位、各司其职、各得其所。在此意义上，可以说，泛地产是理念创新、资源整合的总谱，一部交响曲的总谱。

大盘开发尤其需要这样的一个总谱。

大盘开发，时间跨度长。这样的大项目，一忌没有引导市场的题材；二忌在首期开发时绝招出尽，后期开发无题材可用。这将把成败压力完全放到后期的营销工作上，给项目带来巨大的风险。所以，必须从策划和规划开始，为未来的营销准备题材，以源源不绝的卖点吸引市场持续性的高度关注。

大盘开发就像交响乐一样，以一个可持续性的主题概念为总谱，把不同时期开发的不同分区的特色和不同时期针对不同目标群所构成的不同推广方式、诉求点构成的各自的乐章组合起来。这样，项目的开发和营销始终有精彩的题材，可以在同构竞争白热化的市场上脱颖而出，成为市场领跑者。同时，综合控制开发节奏，只有这样，总谱和乐章才能得到完美的演绎。

第四，泛地产是一个孵化器。

泛地产之所以可以成为一个孵化器，一方面在于其所特有的创新整合功能，可以为企业积聚优良产业资源；另一方面则在于其所强调的“五出”标准与项目和企业一同成长的哑铃型发展模式，可以有效培育出企业核心能力。

所谓“五出”，就是出成果、出机制、出品牌、出人才、出网络。