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第十章 为什么是星河湾（第1页）

第十章为什么是星河湾

星河湾开盘一个月，在一片叫好的追捧声之中，2001年6月8日的《南方日报》楼市版，以整版的形式刊登了对王志纲的一篇专访——《为什么是星河湾》，全面破解了星河湾之迷。王志纲对星河湾的成功进行了如下的总结：

策略与开发模式的制胜

与板块内其他老牌发展商相比，星河湾的开发商似乎名不见经传，很多同行都对他不以为然。可事实证明，一匹黑马窜了出来，并且大有引领潮流之势，这不能不是一个值得反思的问题。

第一，星河湾能取得如此成功，一靠实力，二靠决心，三靠策略。

首先，星河湾的董事长黄文仔可谓是广东商界的“常青树”，之所以名不见经传，只是因为他为人一贯低调。宏宇集团的名气尽管不大，但实力很强，否则，番禺当年也不会把这么一块宝地交给他来开发了——有实力才能做出好楼盘。

其次，他开发星河湾这个项目是为完成自己的一个心愿，不仅仅是为了赚钱。三年前当他找到我们的时候曾说：“钱对我已经不是问题了，作为一个广州人，我要开发一个代表新广州门面的项目。”如果不是这个出发点，星河湾完全有另一种开发策略，但它就不是今天的星河湾了，华南板块也不是今天的华南板块了。没有创新，怎么会引起这么大的轰动呢?

再次，策略制胜。房地产的竞争到了今天，已经超越了产品竞争和项目竞争，归根结底是开发策略和开发模式的竞争。星河湾的后来居上，充分说明了这个道理。

星河湾开发策略就是解决了两件事情：做什么和怎么做。

星河湾做什么?是要让郊区房产上一个台阶。在一个广州消费者陌生的区域，周边又是大盘林立、强手如林，如何才能让没有品牌的星河湾横空出世、一炮打响?是按照郊区大盘的一贯做法，采用低成本、低档次入市的策略，还是另辟思路，通过与国际接轨一步到位开发全新的高尚社区?十字路口的选择关乎全局。

星河湾将目标锁定在了后者。经过洛溪板块发展商们的努力，广州人住宅郊区化的观念已经日趋成熟，人们呼唤着郊区出现更高水平的住宅区。买家是识货的，他们需要的不仅仅是简单的环境营造，而是整体上更高素质的住宅，一种更高层次的生活品位。广州楼市走了十多年，消费者已经有鉴别能力，知道什么是好东西，什么是自己需要的东西，关键是发展商们能不能开发出来。而且，以星河湾这块地的自然条件来说，完全有可能做成一个具有国际居住水平的社区。

星河湾的开发策略可以用这样三个短语来表达——“深挖洞”，“广积粮”，“高筑墙”。

我们在提出“中国楼市看广东，广东楼市看华南”时，也提出了房地产发展的四种趋势——郊区化、大盘化、个性化和国际化。所谓“深挖洞”，就是对项目进行个性化的纵深挖掘。星河湾面世，让人们感到，不是又多了一个楼盘，而是又多了一个非常有个性的、非看不可的盘。

“广积粮”，就是用全新的开发理念整合国内外一流的资源。我常说，资源整合就是生产力。与国际上这些一流的专业机构合作，关键是要有一个总谱，让他们作为出色的乐师，按统一的旋律演奏出威武激越的交响曲。这一点，星河湾做到了。

“高筑墙”，就是提高投资门槛。实力促成了这一点。开盘标准超过了当年的广州碧桂园，让它在气势上远远地压过了其他竞争对手。

一句话，星河湾采取的是一种领跑者的策略，用广东话讲就是要饮“头啖汤”。

第二，领跑者策略取得的成效。

这种策略的选择，对华南板块这样新兴的、快速启动的、各种市场要素急剧变化的区域更为重要。

首先，让买家看得见、摸得着、感受得到。住宅本来也是一种商品，星河湾所做的不过是还住宅以本来面目。没有一种商品是卖半成品的，而住宅这种价值更高、与人的生活利益点关系更密切的商品如果只是卖半成品，卖一个梦想，这对消费者太不公平了；

其次，摆脱了同质化的竞争。如果按照常规思路开发星河湾的话，无疑又加入了郊区楼盘的同质化竞争中，比小分，比规定动作，你死我活，最后就像彩电业一样陷入价格大战，马革裹尸，血流成河。而采用这样一种领跑者的策略，使星河湾进入无竞争对手的状态；

再次，打乱了其他竞争对手的阵脚。我们看到，正是由于星河湾对游戏规则的改写，对竞争标杆的提高，才使得周边甚至相隔很远的楼盘不得不调整自身策略。我们看到，改头换面一改旧样式、推出新形象的有之；规划设计一改再改、开盘时间一推再推甚至暂时转移战场的有之；抢闸出笼的也有之。

外在产品的更新换代往往是短暂的，只能流行于一时；由内而外、从开发理念和策略到产品的更新换代才是深远的，影响才是革命性的。从这个角度来说，星河湾采取的这种策略在中国房地产市场的竞争中是有典型意义的。

第三，在广州，好房子从来都不愁卖。

广州市场的消费力总是令很多专家大跌眼镜。纵观广州房地产十来年的发展，每年都会有一些明星楼盘出笼，每年市场反应都会很热烈。首先，这是因为广州经济每年两位数的增长率为消费者提供了厚实的经济基础。住房早已成了一种大众消费品。相对于北方大部分地区来说，消费者更为成熟和理性。

其次，华南板块的崛起预示着广州楼市正处于新一轮更新换代的前夜。回头看1997～1998年，广州楼市曾领全国风气之先，主要表现在发展商对社区景观、规划、会所等有了重新认识和更大投入，房子越建越漂亮，出现了一批明星楼盘，像锦城花园、翠湖山庄等楼盘都在广州掀起了一阵旋风。两三年后的今天，我们可以看到，一些楼盘推出的新产品已经与旧的产品有了明显的分野，像嘉仕花园推出了加勒比湾；金桂园推出了金色领地；华景新城推出了翠安依苑；丽江花园推出了TOWNHOUSE等。贝尔高林、雅科本等国际公司正慢慢成为发展商乃至消费者耳熟能详的名字。整个市场不断有创新，不是新产品就是新的营销推广手法。同时，市场上每有新产品出现，总能引起消费者的兴趣，去年下半年到今年开盘的叠彩园、柏涛雅苑、中海名都、丽江棕榈滩等都卖得很好，说明了消费者对新产品的期盼和接受。

如同1997～1998年一样，市场又到了新一轮更新换代的时候。随着新产品的推出，过时的产品将再也卖不出去，消费者都是喜新厌旧的。空置楼的出现并不是因为开发量过大、市场供过于求，相反，这是转型时期发展商缺乏战略规划、产品缺乏市场竞争力的结构性过剩，属于市场经济优胜劣汰规律的反映，类似的现象在家电、服装等行业比比皆是。