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第五章 站在中国看华南（第1页）

第五章站在中国看华南

也许只有站在中国房地产发展的航船上，站在对房地产市场发展规律的洞察与把握的基础上，我们才可以看清楚华南板块和这场战争的真实意义。

华南板块的崛起预示着广州地产升级换代战争的全面爆发，也预示着未来中国地产界发展的方向。历史总是按照自己的逻辑螺旋式地发展，当洛溪板块的风云刚刚散尽的时候，华南板块迎来了一个房地产开发的新时代——大盘时代。

这将是一场巨无霸之间的鏖战，会充分向世人演绎大盘开发的特点与精髓之所在；这是一场大规模、多兵种协同作战的战争，对整合与创新的要求远非执迷于技术层面的人所能理解；这也是一场暴风骤雨中瞬息万变的战争，地产商们既需要把握规律和大势，也要善于造势、借势，根据不断变化的实际形势调整自己的战略部署和战术，既需要常规手段的配合，更需要超常规手段的引导与运用。

可以说，2001年3月2日，王志纲在《南方都市报》发表的那篇纵论华南板块的文章拉开了华南之战的序幕，其论断鲜明，言辞铿锵，就像一勺冷水泼进了热油锅里，把世人的目光牢牢地锁定在华南板块的火药桶上。

王志纲预言：

“民族矛盾”大于“阶级矛盾”。

华南板块有两个与其他板块不同的显著特点：一是同一区位上汇聚了小则近千亩、大则数千亩的七八个超级大盘；二是这些大盘的开发商不是曾经有过优秀业绩的行业名牌，就是一直深藏不露的实力派。强者相逢，竞争之激烈可想而知!在这种情况下，华南板块面临的将是两个层面的竞争：首先是整个板块面对广州楼市其他板块的竞争，因而，必须使整个广州的购买力向华南板块相对倾斜，它才有出路。从这个意义讲，华南板块面临的是“民族矛盾”大于“阶级矛盾”的局面；其次才是这一板块中不同项目之间的竞争。

这种购买力向某个区域集中的现象是完全有可能发生的。我们工作室的业务遍及全国各个房地产比较发达的都市，因此，我们得以广泛考察全国各大都市房地产市场的一些共性。比如，北京的亚运村、上海的浦东、深圳的福田区、杭州的蒋村、成都的人民南路沿线、重庆的北部新城一带都曾出现过相对集中的热买现象；广州的天河区、海珠区直到现在都是40％以上买家的倾向性选择区域。问题在于，实现这种区域购买倾向性的要素是什么?除了客观要素如区位、大环境等问题外，还有主观要素也就是竞争焦点问题。我认为，在这种局面下竞争的焦点将集中体现在三个方面——创新能力、综合品质和可持续性。

不创新就是最大的风险

十年来，中国房地产飞速发展的历程已经证明，不管你昨天多么辉煌，今天如果没有创新必被淘汰，“逆水行舟，不进则退”。一味工厂化地简单复制其过往的光荣，最终只能被迅速发展的主流市场所抛弃!在这个前景广阔但竞争也空前激烈的“竞技舞台”上，唯一不变的就是创新!

可以预见的是，未来华南板块将是全广州、全中国乃至全世界竞争最激烈、竞争水平最高的地方。在华南板块，显示出的将主要是竞争良性的一面。

我们会看到，激烈的竞争将迫使华南板块的开发商从理念开发、规划设计到单体建筑、社区配套甚至一草一木，从整体到局部无不处心积虑，谋求人无我有、人有我新、人新我变的竞争优势。那些昨天还是某些优秀开发商的“超级自选动作”，今天在华南板块俨然已成为“规范动作、标准动作和基本要素”。竞争促使发展商整合全国乃至全世界最先进的要素，使人深深地感受到竞争的威力、魅力之所在。

与此同时，住宅开发大盘化、郊区化和个性化的趋势，把一系列全新的课题摆在了发展商们面前。华南板块的“种子选手们”不得不面对创新的尴尬：以往的、国内的有限经验对他们来说，已远远不够。正所谓“天到尽头我为天，海到尽头我为海”，形势迫使他们必须远涉重洋，遍采世界精华。华南板块的这些项目从规划、设计、物业到材料使用等，基本上都是由世界一流大公司领衔主演，这些大公司来自美国、澳洲、新加坡、加拿大等发达国家，它们一步到位，把世界上最先进的经验带到了这里。

据我们所知，已经封顶的锦绣天河（后改名“星河湾”），从规划、设计、环境景观、单体设计到社区水环境、会所、商业一条街等的方方面面，动用了六家世界一流的公司，属典型的国际军团作战。如果说昨天的房地产开发还是某种乐器的独奏曲的话，那么，今天的房地产所演奏的必须是交响曲，每个乐章都需要调动上百种中外乐器，发展商不仅需要具备长远眼光，而且也要善于借助外脑。

总体来说，华南板块的创新方向一是适度超前，不超前要饿死，太超前要跳楼，超前半步，才能让发展商和买家共享“头啖汤”的实惠；二是差异化，追求个性，追求独家优势，摆脱同构竞争。

“看不见、摸不着”的竞争

广州的楼市同全国市场一样，走过了一条从卖房子、卖家居、到卖环境、到卖生活方式的阶段。我们发现，在这个过程中，出现过1995年以前的地段竞争——有了好地头，盖起房子来就能赚钱；1995～1997年的销售竞争——好地头的房子卖不动了，各种牌号销售代理公司和销售模式大行其道，广州的大中介基本是这个时期快速成长起来的；1997～2000年的设计竞争——出尽法宝也卖不动楼了，发现还是产品有问题，于是从规划设计、建筑设计、环境设计等全方位引进国外优秀的设计理念，吸引国外的专业公司积极参与中国的社会主义建设。如今，已经不是任何一个专业做好了就能胜出的时代了。如果说，在此以前的竞争是从做“看得见、摸得着”的比产品、比技术的层面，走到了“看得见、摸不着”的比环境、比景观的层面，那么，往后华南板块在产品、技术、环境你好我好大家好的局面下，竞争必然会迈进到第三个层面，即比“看不见、摸不着”的东西——品牌，包括品位、风格、素质、氛围、文化和生活方式。

由华南板块先头部队的开发动向，我们不难看出：锦绣天河（星河湾）不满足于一千八百多米的全线江景，自我加码全力打造中国最高品位的社区水文化，追求一种优雅、高尚的生活品质；南国奥林匹克花园更把高尔夫文化引入社区，志在超越广州奥园的健康运动概念，营造一种更高品位的生活方式。所谓“看不见、摸不着”的文化，其实是由每一点“看得见、摸得着”的物质构成的，只是它体现于每一个细部所组成的综合效应之中：从一花一草，到一砖一石；从售楼小姐的素质，到发展商的管理水平。因此，要做好这一层面的竞争，发展商从项目到企业都必须是“全能冠军”，哪一项也输不得。

一个明显的例子是，锦绣天河（星河湾）展示出的高品质建设标准和开盘标准，令华南板块的发展商发现竞争的门槛抬高了，不得不重新修改设计，加大投入，将开盘时间一推再推。这种追加又进一步刺激了其他的发展商。就是在这样你追我赶、发展性的竞争中，整个板块的综合素质得到了提高。

不是猛龙不过江

可持续发展的竞争是个长远而广泛的话题。但从发展商的角度看，其要旨无非以下几点：一是有没有个性和差异性；二是有没有高起点、高素质的建设水平；三是有没有预留管线和有没有长远发展的开发策略；四是有没有足够的企业能力。

如前所述，前两点在华南板块已是共识。大家是不是都有长远的开发策略还未显现，但广州楼市走到今天，我相信，大家都已经意识到急功近利的短期行为是下策，在这之前的洛溪板块和华南板块，如果有发展商曾经走过这条歧路的话，他今天一定正在叫苦不迭——早期落后的产品就像脸上的疤一样，让人看到的是未来再做也做不出什么好东西，恨不能用推土机铲平了重来。

至于企业能力，今天聚集于华南板块的主要八大发展商，或者叫“八大金刚”，像合生创展、锦绣天河（星河湾）和南国奥林匹克、华南碧桂园等都是实力雄厚、旗鼓相当的，他们当中不是近几年在广州呼风唤雨的地产巨无霸，就是积蓄多年、深藏不露的岭南大鳄。大家都像事先约好一样，齐刷刷地参加到这场代表业界最高水准的世纪之战，没有冲动和盲目，大家的目标只有一个：夺冠！这些发展商的实力和水准即使放在全国的大盘上也是掷地有声，代表着中国房地产的最高水平!华南板块的竞争将是一场“大象的游戏”，目前一个投资趋势已经出现——有实力者对华南板块趋之若鹜；实力不足者或按兵不动调整方向，或把已控制的土地拿出来转让合作。

从这四个方面看，华南板块可持续发展的竞争前景，基本是令人乐观的。

在不远的将来，我们会发现，通过竞争，昨天“大排档”式的房地产开发模式将被迅速淘汰出局，一个全新的、具有国际水平的社区将出现在华南板块。激烈的竞争将导致更多精品的出现，使消费者有权利、有机会在同等付出的情况下获得更好的回报!