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第五章 站在中国看华南（第2页）

买家无疑将是这场竞争最后、最大的赢家!

华南板块拒绝价格战

价格是市场竞争中较敏感的因素，但它不是唯一的；供过于求导致价格竞争也是重要的市场规律，但它也不是唯一的。

我们必须对华南板块的竞争进行多角度、多层次的分析。有什么样的消费者就有什么样的市场，就有什么样的产品或项目，就有什么样的发展商。当下，我认为最重要的因素是华南板块将针对哪些买家?这些买家要的是什么?

首先，仔细分析我们就会发现，相对于广州其他区域板块，华南板块面对的消费主体将是二次、三次甚至多次置业者，对于有着“成熟理性的消费经验”的这一消费群来说，价格当然重要，但绝对不是首要考虑因素，如果没有比其他板块更好的规划设计和景观配套，一味靠低价是难以取得他们的青睐的，到头来难免会出现“热脸贴在冷屁股”的尴尬!

其次，正如前文所说，华南板块竞争的焦点在于创新、品质和可持续性，这三者都是与价格战背道而驰的。

再次，发展商的层次、水准决定了其市场行为的层次、水准。无论是华南碧桂园、奥林匹克花园、合生创展、还是新进广州的中山雅居乐，它们在原区域的开发项目价格水平均是同区位中的上层。到华南板块来的发展商都是实力雄厚的房地产“巨无霸”，他们都是为了“夺冠”并做好充分准备才来的。从以往的“案底”看，他们均没有打价格战的前科，一般不会取“杀鸡取卵”、“打一枪换一个地方”等下策。还有，华南板块全是大盘，大盘的开发需要持续5～10年甚至更长的周期。发展商无不在为预留管线、长远经营而积极布局。在这种情况下，最怕的就是一开场就拿出价格“杀手锏”，这样做无异于自断后路，害人不利己。

另外，虽说华南板块都是上千亩的大盘，但实际上每年的开发量有限。发展商也会根据市场供需状况和自己的实力对每年的开发量进行动态调整，不会盲目增加投入。

最后，政府主管部门越来越严的土地管理政策也在起作用。目前，要在南村、钟村一带拿地，门槛已经大大提高了。这些都是制约价格战的有力因素。

华南板块价格竞争的三种情形

一般在两种情形下会出现价格战：一种是整个行业平均利润率较高时，新进者或占据优势地位者均会以低价格作为入市或提高竞争门槛的手段，例如，彩电行业早期打价格战就是这种情况；另一种情况则是行业整体上出现创新能力不足，市场份额和价格成为竞争的主要手段。家电业近年出现的价格战就是这种情况。这两种情况都不是华南板块的实际情况。

以上看法有三种例外的情形：一是楼市出现大的波动，像金融风暴或是宏观经济政策重大调整等不可抗力，对楼市产生整体性的影响，那将不是华南板块能独自面对的局面；二是广东人做生意讲究赚头蚀尾，即使有价格调整也只会是在尾盘销售——在新一期开盘前，发展商往往降价处理上一期的尾货，这是正常行为；三是发展商的开发水平跟不上整个板块的发展，在竞争力不足的情况下降价抛售。这种情况只有短期和局部的干扰，对于真正高素质的楼盘不会有大的影响。

广州经济一直保持较高的发展速度，作为华南地区的经济重心，广州的价值将会逐步地凸现，华南板块作为未来的城市新中心，将是整个广州新规划和城市发展的最大受益者之一，具有极大的升值潜力。从微观的房地产营销规律来看，开发商多采用“下要保底上不封顶”的策略，即开始时，在产品的规划、设计等方面做精做细、达到国际一流的基础上，只要有微利即可，但价格一定要高走；随着产品的逐步开发，品牌的不断打造，给人以全新的社区文化、全新的生活方式，人们对产品的认同也会步步深化，从而使其价值不断体现。

所以，在华南板块，大规模、群体性的价格战将很难出现，当然不排除个别“不合格、混进运动场的选手”急红眼会产生抛楼、套现等短期行为，但这是“清理江湖”的必须步骤，于大局无碍，属正常现象。

华南板块的崛起可能引发广州楼市的“同比淘汰”

房地产市场有一个“同比淘汰”的规律。华南板块的整体崛起，会使周边区域的楼盘和其他区域的楼盘受到重挫。这种情况在1999年广州碧桂园开盘时出现过——半年里，广州碧桂园销了三十多万平方米，广州市区内的销售量相应就少了三十多万平方米，好像跷跷板一样，此起彼伏；又如造山运动，伴随着珠穆朗玛峰的崛起，是南亚次大陆的下陷。这也意味着：只要有充分的前瞻性规划和创新，有些楼盘尚未出生就会注定前途似锦；反之，如果预见力不够，在同一层面上重复自己，满足于标准动作，即使是眼见为实的现房，也意味着死亡。竞争“优胜劣汰”的本质在华南板块将会得到最充分的展现。与此同时，竞争的结果将导致房地产业的进入门槛得到质的提高，衡量一个开发商能力的指标，不再仅仅限于资金、开发规模等硬件，更包括创新能力、资源整合能力等软性指标。

从这个意义上说，华南板块的崛起对消费者幸甚、对政府幸甚、对行业发展幸甚，将会出现皆大欢喜的多赢。

华南板块——中国房地产市场的超级样板房

过去几年里，我们多次考察过世界许多先进国家的房地产，从美国到欧洲、到澳洲、再到日本、东南亚各国，看了很多典型的社区、楼盘。我认为，华南板块的建设正在接近甚至局部超越国际先进水平。

很难想象，在华南板块这一方寸之地，竟聚集了世界范围内如此多个顶级的规划、建筑设计、环境设计公司。华南板块发展商通过与这些外国公司的接触、合作，“博采百家，为我所用”。正是在这个意义上，通过这种国际水准的力量拉动，很多楼盘在21世纪的第一年就一步跨进与国际水平对接的层次。

在此以前，深圳的发展商由于善于学习，最早引进国外的设计力量而成为了中国楼市最靓丽的“超级样板房”，但那只是从设计和建筑的角度而言的，深圳楼市从来只有流行曲，没有交响乐。而今，这个超级样板房的地位将可能被广州的华南板块所取代。广州楼市对全国房地产行业的影响力将再次得到印证和强化。

小老板做“事”，中老板做“市”，大老板做“势”。华南板块将给中国房地产业的大、中、小老板们未来的开发和经营提供任何MBA都编不出的案例教材。可以想象，半年之内，广州以至全国各地的业内人士将如过江之鲫，纷纷到此一游，届时迎宾大道的服务业将再次成为这种“踩盘经济”最直接的受益者。

三年前，我们曾说过：中国房地产以如此巨大的开发量——一个广东的开发量就超过了欧洲全部的，加上由此导致的激烈竞争将迫使中国房地产一日千里。用不了几年，全世界都会到中国来学习房地产。今天，站在华南板块的土地上，我相信这个时间已经大大缩短了。

这篇文章一问世，立刻在广州引起了一场长达两三个月的舆论风波，凡是跟房地产行业有关的人士以及对住房感兴趣的人都加入了争论。反驳者有之，怀疑者有之，思考者亦有之，但无论结果如何，华南板块从此成了一个公众和媒体最热心和最感兴趣的焦点、一个不得不每天面对的事实。

2001年4月18日，大概是有感于华南板块非同寻常的意义，有感于“民族矛盾”和“阶级矛盾”的利害，华南板块的发展商们笑容可掬地聚在一起，联合发表了《新世纪宣言》，共同喊出为把番禺建成未来新广州最适合人居住的地区而奋斗的呼声。

十天后，在万众瞩目之中，世纪之战的第一枪终于打响了。