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青岛世界博览城（第1页）

青岛世界博览城

因博览世界

青岛世界博览城

设计时间：2015年

设计背景

中铁·青岛世界博览城位于青岛西海岸中央活力区沿海核心地带，依山而建、凭海临风，项目由世界500强央企中国铁路工程集团有限公司于2015年11月正式开工建设，总投资500亿元，占地3000余亩，是中国中铁置业目前为止全国投资最大的一个项目。“国匠”品质打造，是集展览、会议、酒店、地产、商业、文化、旅游、休闲等功能于一体的复合型低碳、蓝色生态博览城；是东北亚区域室内展览面积最大、功能设置最全、科技水平最高的综合性会展博览城；是产城融合、创新发展的重要一极，被列入山东省海洋经济新旧动能转换重大项目库和青岛市重点项目；承担着国家海洋强国战略、“一带一路”倡议、东亚海洋合作平台战略。以区域会展产业为引擎，以助力打造“会展之滨”为目标，开启区域会展产业发展新纪元，擎动区域经济实现新突破、新发展。

中铁置业原标志

任务要点：

1．确立项目定位、明确项目价值，打造超级案名。

2．挖掘品牌基因，形成超级话语。

3．开发强势符号，传达品牌价值。

项目命名

青岛世界博览城

超级案名，成就世界品牌

品牌全营销，命名就是营销，投资品牌先投资名字，好的案名可以预见一个项目的成与败。在中铁还没找到华思之前，项目暂定案名为“青岛会展城”。从品牌营销的角度，这个案名只是青岛的会展城，它的起手式是在青岛。我们除了以会展、会商为引擎，还有休闲、旅游、度假、商业地产、住宅等，要吸引的人不止是青岛本地人。通过前期调研分析，我们给出的项目定位是“世界聚集的中心地”，我们不应该站在青岛本土看这个项目，也不是站在山东、全国的角度，我们要吸引全球目光，要借势就势，从内容的深度、区域的广度、中国的高度、世界的角度考虑。我当时开玩笑地说如果我们站在月球上看这个项目它就是世界的。既然是世界的，有哪些事能吸引全球人的目光，奥运会、世博会、亚运会也是展会，我们也能办成世界性的展会、世界的博览会，何况我们项目本身就是“东亚海洋合作论坛”的永久会址，它就是世界性的活动，足够吸引全球的目光。加上“八大中心”“四张名片”，足以做成全球性的世界博览会。于是我们的名字就这么定了——“中铁·青岛世界博览城”，简称“青岛世博城”。自2018年投入运营以来，青岛世傅城先后成功举办了东亚海洋合作论坛、博鳌亚洲论坛全球健康论坛大会、亚洲农业与食品产业博览会、第二届跨国公司领导人青岛峰会等重大活动，产生了巨大的经济效益和社会效益，得到各级政府和社会各界的高度赞誉，现已成为青岛西海岸新区亮丽的城市名片。由于这个品牌命名的成功，继青岛世界博览城之后，中铁开启了长春世界博览城全国性的品牌扩张。

项目超级话语

因博览　而世界

放大品牌价值，形成超级话语

好的名字具有直接的召唤性，我们如何把这个直接的价值点用口语方式播传出去，用一句话说动人们来这里投资，到这里生活。超级话语是品牌对外传播的最简洁的表现形式，是品牌系统和整体传播策略的重要组成部分，它传递着项目的价值，并以指令、召唤、发动式语言给目标受众一个选择的理由，激发目标受众的选择热情，拉近项目与受众之间的关系。经过分析总结，无论是东京的临海副都心、韩国的COEX、新加坡滨海湾金沙会展中心，还是深圳福田中心区，都是由会展业带动人员、产业、资源流动，从而带动区域经济发展；都是因为博览而登上世界舞台的。超级话语不只是一句口号，还必须是一个巨大的信息包，具备价值的指称功能和信息浓缩功能，而且还必须和之前所有的信息是一脉相承的。至此，我们已有项目案召“青岛世界博览城”的定位是“世界聚集的中心地”，聚集了世界级的资源和关注，我们做的不是一个地产项目，也不单单是个会展，我们用城市运营的思维去经营一座城，用博览会去撬动世界，是为了“博览世界而来”。经过推敲，最后超级话语定为“因博览，而世界”“会展改变城市”。

超级符号思考

超级符号的本质是为了营销，为了降低符号在传播中的识别成本、记忆成本、传播成本。青岛世界博览城无论从战略高度还是产品体系都上升到了一个世界级的维度，有什么符号是世界级的，而且是超级的、大家所熟知的呢？

通过内部的核心价值找魂，同事们找到很多体现世界博览的元素，如全球的概念、纵横交错川流不息的流通、世博城未来是世界的卫星城的星形、汇聚世界的目光之全球眼等。经过多次内部过稿创意会，总感觉还缺少点灵魂的点睛，何为世界，世界由什么构成，由各个国家组成：既然是博览城就要汇集、聚集全球的人流、物流、现金流。带着这些问题，日思夜想，夜来幽梦，只看见世界各国的旗帜飘扬，人流不息，国旗由一个点汇聚成螺旋状，向内向外源源不断地生发。猛然惊醒，立即拿起笔画下了这个图形。第二天大清早把草图交给了王彦坤，请他根据草图做出来。