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4 3 战略学派百家争鸣如何扎根到企业经营场景中（第2页）

新竞争战略有五个显著特色，之前讲了“①以商业模式为中心”及“②将竞争转变为合作”，本节前文谈及的内容就是“③将百家战略学派或战略杂谈收敛到战略规划”。尽管战略规划中要容纳诸多战略理论，但它不是“纸上谈兵”，而是一项重要的企业实践活动，所以应该将战略规划落实到企业经营场景。这恰是新竞争战略的第四个特色：④将战略理论落实到企业经营场景。

有人会将“把战略理论落实到企业经营场景”，看成是经验学者的一贯做派。也有人批判德鲁克的理论全是经验归纳，结构逻辑不严谨或不符合学术规范。德鲁克自己说：“我创建了管理这门学科，管理学科是把管理当作一门真正的综合艺术。”理论界及企业界普遍认为，德鲁克是“企业存在目的、事业理论、目标管理、自我管理、客户导向的营销、企业文化、知识工作者、业绩考核”等管理理念或理论的开创者，后人得以在此基础上共同建造管理学的理论大厦。

我们的社会是一个复杂巨大的系统。企业是社会的“细胞”，是一个需要与外部环境频繁互动并处在非平衡态的耗散结构系统。在这个耗散结构系统中，外部环境多变，具有不确定性，人性是复杂的，利益相关主体各具个性化。所以，战略规划要预测未来，给出指导方案，必然要有科学性的一面，更要有艺术性的一面。华为集团移动解决方案的前总裁张继立说：“战略规划是门艺术，战略管理才是科学。”明茨伯格认为，“战略是一门手艺”。如果一些战略理论工作者，依然闭门造车搞研究，过分强调战略理论创新的精密严谨性或适用于内部循环的学术套路，仅适用于获得文凭、晋级职业或申报项目等特定场景。如果这些理论创新被用以指导企业实践，极有可能出现让企业“熵增”的后果。

熵用来度量系统的混乱程度，熵增就是让系统变得更混乱。有个儿童故事是这样的：小猫在河边钓鱼，小兔子在萝卜地看书。一年一年过去了，小猫钓鱼遇到了瓶颈，就向萝卜地的小兔子求教。小兔子自信满满地说：“你的鱼饵老化了，唯一不变的是变化！因此，你需要将鱼饵换成小萝卜头。”

企业经营实践者很清楚，不能把以上战略知识堆砌或适用于学术体系内部循环的战略理论创新直接用以指导企业实践，所以把“④将战略理论落实到企业经营场景”是一项艰巨的任务。实际上，理论用于实践的顺序是这样的，战略理论要能在企业战略规划中找到自己的位置，战略规划应该落实到企业经营场景。

新竞争战略（企业战略）与战略理论两者在战略规划这儿“会师”了，如图4-3-1所示。可以用拟人化的手法将其描述为：战略规划开始负责新竞争战略的实施，将新竞争战略的目标和愿景、外部环境、战略路径作为自己的核心主题及内容。战略规划应该主要落实到企业中的三大经营场景：①年度计划场景；②竞争对策场景；③战略观念场景。从文艺的角度讲，场景就是故事现场；从商业的角度讲，场景就是需求现场。

图4-3-1　企业战略落地的六步思考框架图表来源：李庆丰，“企业赢利系统”理论

（1）年度计划场景。年度计划可以指一项企业经营管理活动，也可以指一套指导企业经营管理的文件。这里所说的年度计划指前者。年度计划是连接战略规划和年度运营预算的桥梁，年度计划活动根据企业的中长期战略规划展开。年度计划通常每年一次，同时也要制订或修订企业的战略规划。有的企业每五年搞一次战略规划活动；有的企业每年都会开一下战略研讨会，重新思考企业战略。无论怎样做，它们都是有战略的企业。年度计划场景是一个例行活动，将战略规划放在这个场景落地，体现了战略规划贯通过去、现在和未来并保持持续更新的例行特色。战略规划为企业指明了前进的方向，像茫茫大海中的导航仪一样重要。实践中，95％以上的企业没有例行的战略规划活动。对比而言，95％以上的企业高管读过MBA、EMBA、总裁班等。学者们讲起来，这个定律、那个效应、大师经典、诸多知识模块、揭秘理论背景、哈佛大学案例课……听起来高大上，而学员们的实践应用依旧停留在比较低端的层次。管理学正在通过移动互联网等各种渠道向企业经营者乃至普通民众普及，但是管理学在企业中的应用继续停留在讲营销故事、案例模仿及碎片化知识楔入的层次。

理论传授及创新离不开实践，实践者更离不开理论指导，这是鱼和水的关系。知己不足而后进，望山远岐而前行。学者们也开始注重实践，有的驻厂调查研究，有的兼职经营管理角色，也有的开始参与创业。企业高管中层不能叶公好龙，更不能矮子看戏，为了混圈子、拿文凭而学习。学习管理学不仅是为了降低知识焦虑、发个“与谁同框”的朋友圈，更应该为了解决企业的实际问题，尤其是战略方向问题。只有理论者与实践者相向而行，缩短理论与实践之间的鸿沟，才有希望实现这样一个“小目标”：在广大企业中，有例行战略规划的企业占比达到三分之一以上。

（2）竞争对策场景。竞争对策场景，是指企业如何面对突发战略问题这个经营场景，属于非例行的战略规划落地场景。企业面对的突发战略问题，大部分是源于利益相关者的冲突对抗、自身经营错误，少部分是由于外部环境突变，例如：新冠疫情对线下服务业的巨大冲击。外部环境突变往往影响一大批行业或企业，有一定的平等性和普遍性。

企业的目标客户、供应商、股东、各类竞争者、关键人才等利益相关者，在交易中都试图获得更多利益，发生利益碰撞在所难免。所以，这其中突发战略问题较多。例如：竞争者发起价格战（特斯拉电动车降价）、潜在竞争者跨界侵入企业利润区（美团与滴滴出行的网约车之战）、替代品竞争者暴力入侵（“3Q大战”）、供应商“断供”（美国封锁华为）、目标客户集体抵制厂商（席卷白酒行业的“塑化剂事件”）、核心人才出现问题（日产前董事长戈恩“跨国逃亡”）等。

由于企业自身犯错而招致的突发重大战略问题也在增多。例如，由于领导人风控能力薄弱、投机欲望强烈，导致资金链断裂的企业，总是周期性大量出现。奶粉中检出三聚氰胺，导致消费者集体性、长期性抛弃整个行业。瑞信咖啡营业收入数据造假，招来纳斯达克的退市通知及中国证监会的强烈谴责等。

在经营过程中遇到突发重大战略问题，即竞争对策场景，企业必须立即面对，成立战略专案小组，从战略规划的三个方面——目标和愿景、外部环境和战略路径结构化分析探索，尽快形成可行的解决方案。非例行战略规划问题也会被归入后续的例行战略规划中，以期望“一劳永逸”地降低这些突发战略问题带来的后续影响。

（3）战略观念场景。战略观念场景是指企业战略规划要在经管团队的头脑中落地。这是相当难的一个“系统工程”。有些企业在咨询公司协助下，搞过一次战略规划，后来就束之高阁了，然后继续随机漫步式经营。有些企业将战略规划蜕变成了年度绩效预算，把提升工作效率、促进销售增长、加强绩效考核等当成了战略规划的主要内容。这些还算有些战略意识的企业，更多企业压根儿就没有搞过战略规划，从哪里来的战略观念？在经管团队中植入战略观念是比较难的一件事，就像猫咬刺猬——无从下口。老一代企业家将擅长抓住短缺经济中的发展机遇自称为有战略观念，新一代经管管理者希望通过碎片化学习培养自己的战略观念。大部分教科书是古今中外相关知识的集成，比较有顺序地将碎片化的知识集成汇总，与实践需求之间有一条不窄的鸿沟。所以通过战略教科书学习，并不必然能够培养读书者、研究者、学习者的战略观念。即便这样，考文凭、搞研究时人们才学习教科书，其他情况大家更喜欢阅读快餐式、标题党式头条或公众号文章。

所谓批判性思维，并不是找出一些错误或漏洞，然后将问题放大；也不是那些把“讲科学”挂在嘴上的教条主义者，吹毛求疵地批判别人的创新成果。批判性思维应该是先解构、分析透、再建构，要给出一些有益建议及可供参考的解决方案。

那么，经管团队应该如何培育自己的战略观念？可以通过“企业战略落地的六步思考框架”入手，如图4-3-1所示。

（1）企业战略。企业战略分为三个层次：总体战略、竞争战略和职能战略。企业依靠竞争战略做好了、壮大了，才更需要总体战略；职能战略通常是为竞争战略提供支持及服务的。所以，企业战略的重点是竞争战略。

（2）新竞争战略。以T型商业模式及企业赢利系统理论为支撑，笔者把升级后的竞争战略叫作“新竞争战略”。新竞争战略是指在一个商业模式范围内，根据外部环境的机遇与挑战，通过减弱“五力竞争”及增加“五力合作”的一系列措施、手段及路径，奠定本企业产品（或产品组合）在市场上的特定地位并维持这一地位的战略。

新竞争战略有三大重点内容：目标和愿景、外部环境、战略路径。新竞争战略有五个显著特色，分别是：①以商业模式为中心；②将竞争转变为合作；③将百家战略学派或杂谈收敛到战略规划；④将战略理论落实到企业经营场景；⑤将DPO战略过程模型应用到战略制订与执行中。

（3）战略规划。战略规划既是战略实践的“先锋官”，也是战略理论的“代理人”。图4-3-1中，新竞争战略与战略理论两者在战略规划这儿“会师”。一方面，战略规划及后续的经营场景、战略过程承担着新竞争战略的具体实施，将新竞争战略的目标和愿景、外部环境、战略路径作为自己的核心主题及内容；另一方面，古今中外的战略理论通过战略规划而应用落实到企业经营场景。

（4）经营场景。场景就是需求现场。将战略理论“搬运”到企业经营需求现场，匹配到战略规划中，才能真正开始落地。搞战略创新的专家学者实际上是战略理论的供应方，企业经营现场才是目标客户。以客户为中心，不是以更多“库存”为中心。战略理论不能应用到经营场景，存放到哪里、拷贝到哪里，都占用人类的大脑“库存”。前文已经阐述，战略规划主要落实到企业中的三大经营场景：①年度计划；②竞争对策；③战略观念。

（5）战略过程。为战略规划找到了落地场景，而具体的制订实施还需要一个流程，称为战略过程，在下一节将专门进行阐述。教科书讲战略过程内容繁多，有的称为七大步骤，有的分为九个阶段，还有战略过程十六步法等。实际上企业实践者日常事务比较忙，要求理论简单易用，预留接口能够根据实际需要扩展就行了。在新竞争战略中，战略过程就三个步骤：调查分析、指导方案、执行优化。

（6）战略理论。如上文所述，战略理论与企业的主要接口在战略规划，服务于上述五个步骤。

在图4-3-1中，企业战略、战略规划、指导方案三个概念，有含义相同或相似之处，也有明显的应用区别。企业战略是一个综合性说法，大部分企业的竞争战略就是企业战略。战略规划面向未来，理论联系实践，在年度计划场景、竞争对策场景、经管团队的观念场景中落地。指导方案是指制订好、形成文件的战略规划。

“挽弓当挽强，用箭当用长。射人先射马，擒贼先擒王。”这是中国唐代诗人杜甫诗作中的一个片段。这是一首军事题材的诗歌，说明了核心与外围的关系。对应杜甫诗歌的启发，经管团队培育自己的战略观念，以上“企业战略落地的六步思考框架”是需要掌握的核心内容。