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第二 消费者与消费者的关系（第1页）

第二节消费者与消费者的关系

在互联网环境下，消费者会积极寻求产品相关信息以降低购物的不确定性，而互联网的发展使消费者之间的人际交流和互动也变得更加便捷，消费者可以通过更多渠道进行产品推介或购物经验分享，从而使网络购物人际影响的发生变得更加容易。总之，网络购物过程中，广告影响力已经变得微乎其微，而消费者之间的人际影响力则是越来越大。

一、网络购物的人际影响及其表现形式

在个体水平上，人际影响既可能是基于信息加工的口碑效应，也可能是基于简单盲从的跟随效应。前者是个体以概念、判断等思维形式活动的结果，后者则是个体对其他消费者行为模仿的结果。这便有了网络购物的口碑效应和跟随效应。

（一）网络购物的口碑效应

网络口碑或称电子口碑（Eleouth，eWOM）是指消费者在互联网上发布的关于企业、产品或服务的正性或负性评价（王财玉、雷雳，2013）。相比于线下口碑只发生在朋友、亲人或同事间等有限的社会网络关系中，网络口碑具有更强大的营销力量和商业价值。以国产品牌“小米”为例，小米几乎没有采用任何传统广告传播方式（央视广告、明星等），但短短五年却成为中国国产手机第一大品牌，其背后关键就是互联网时代的口碑传播，而不是广告宣传。

网络口碑可以反映商家的信誉，以产品评价、信息反馈等形式出现的网络口碑可以弥补消费者与商家之间的信息不对称。不同类型的网络口碑其影响效果也是不一样的。第一，网络口碑效价。负性网络口碑比正性网络口碑的影响力更大，消费者表现出对负性评价的偏好（Cui，Lui，&Guo，2012）。根据前景理论，在收益和损失同等数量情况下，人们往往对损失更加敏感，所以，消费者往往认为负面网络口碑更有参考价值，而当接收到正面网络口碑时，消费者并不会据此认为该产品性价比高。第二，网络口碑质量。在线评论者发布的产品评价虽然可以帮助消费者决策，但要受制于网络口碑信息质量的影响，高质量的网络口碑往往是详细、客观的产品介绍，而低质量的网络口碑则是简单的描述或推荐。网络口碑信息质量均是影响说服效果的重要因素（Racherlaetal。，2012），比如，研究发现在线评论的深度影响网络口碑信息有用性感知（Mudambi&Schuff，2010），而且还发现评论字数的多少也影响消费者对网络口碑信息效用的知觉，因为消费者可以通过这些因素推测评论者是否认真或真诚。

（二）网络购物的跟随效应

面对信息模糊、不明确的网络情境，个人的知识或经验不足以支撑独立决策时，行为跟随作为一种简单、快速的决策规则可以有效地帮助个体，如软件下载量、在线视频点击量都会影响网络用户的后续行为。网络购物环境的虚拟性使购物决策变得更复杂，消费者往往根据前人的消费行为来推断产品或服务的质量，由此产生跟随效应。已购人数（订单数量）对消费者购买意愿具有显著的正向影响，已购人数越多说明产品的流行度越高，而消费者习惯于通过产品流行度推断产品的内在品质。研究者探讨了影响消费者网络购物跟随行为的影响因素，结果发现，“盲从”和“交互”对消费者购买意向影响最大。所以，企业应充分利用订单数量影响以增强市场效益，如动态显示订单数量实时变化的程度。

但跟随效应产生也受到一些因素的影响，有研究者以团购网站为例（p;Roggeveen，2012），通过搜集购物网站的真实数据，研究了已参与的顾客人数、限制购买的数量和设定的时间期限三者之间交互作用对网络购物意愿的影响，结果发现，参与顾客人数对网络购物决策有正面的助推作用，限制购买数量可以增强这一效应，而延迟时间期限则会削弱这种效应。此外，还有研究者以“每日一团形式”网站为研究对象（Liu&Stanton，2012），研究了该网站500多个产品在每小时内订单数量的变化轨迹，结果发现，消费者每小时内参团时间与新订单数量之间的关系呈倒U形曲线，而且订单数量对新订单数量的助推作用只发生在一天中的前半段时间内。这些结果说明，跟随效应会受到市场刺激、购物环境等因素的影响。

二、网络购物口碑效应的发生机制

目前对网络口碑的研究侧重在影响效果上，对其作用机理探讨还不够深入。网络口碑相关研究主要参照传统口碑“面对面”“一对一”的结构关系展开，即“传播者—信息—接受者”，但互联网环境下消费者间交互影响变得多样化，已不再局限于这种简单模式。根据社会交互范围，我们认为，可将网络口碑影响力的发生机理分为人际水平、群体水平，其中群体水平进一步划分虚拟社区水平（小群体）与在线社会网络水平（大群体）。

在人际水平上网络口碑传播遵循着“一对一”传播模式，消费者口碑信息搜寻动机明确，其目的是为线下消费决策提供信息参照。虚拟社区水平、在线社会网络水平上则是“多对一”或“多对多”传播模式，虽然两者社会交互范围相同，但内部机理却存在重大差异。虚拟社区水平上网络口碑传播发生在相对熟悉的社区成员之间，彼此可以进行社会互动与情感交流，是先有社会关系而后有口碑传播，社区成员间关系信任的作用比较重；而在线社会网络水平则发生在由陌生人组成的社会网络之间，该社会网络是在网络口碑传播基础上形成的暂时性社会关系（网络集群），是先有网络口碑传播后有社会关系，在该水平上情绪化的体验口碑像病毒一样在社会网络上迅速扩散，而知识性强的认知口碑则不断沉没。在这三个水平上表现为认知性因素影响减少而情绪性因素影响逐渐增多的趋势。

（一）人际水平上的信息传播机制

归纳现有研究，人际水平上的网络口碑影响力的发生主要受信息源特性、接收者特性和信息本身特性三个方面因素的影响（g&Thadani，2012），见图16-3。这些研究主要是参照了传统口碑“一对一”结构关系展开的。

图16-3人际水平上的信息传播机制

1。网络口碑信息源特性

信息源特性主要涉及传播者特征和网站特征。

首先，传播者特征。从传播者特征来看，影响传播者说服效力的因素主要包括传播者身份的公开程度，传播者专业性，传播者声誉。传播者身份的公开程度可以提升消费者信任水平，研究者发现，评论者背景信息（照片、姓名、年龄、性别、地理位置）的呈现将会促进信息接收，因为在网络环境下信息搜寻者通过寻求社会线索可以降低不确定感（Fhose，&Goldfarb，2008；Racherla&Friske，2012）。传播者专业性可以显著增强信息的可信度与说服效力（Belch&Belch，2011），专业性传播者由于拥有较多品牌知识，能够在互联网（博客）上对特定产品进行专业性评论，口碑推荐也更具效力（Li&Du，2011）。传播者信誉度表现为被其他人的认同程度，研究者以Yelp。网站为例发现，传播者在互联网上的朋友数量将影响其他消费者对网络口碑的接受（Racherla&Friske，2012）。

其次，网站特征。网站特征直接影响网络口碑接受度（Lee&Youn，2009）。信息来源网站可以分为商业网站、非商业性质网站。企业主导的商业网站发布的口碑，往往只有正面信息而缺乏负面信息，其背后的商业动机使消费者对其客观性评价不高，进而削弱其口碑说服效力（Fred&Robert，2010）。在线论坛属于非商业性质网站，其传播动机是增强人际交往、信息分享（购物经验）、自我展示等，能够更客观地反映产品信息，更易为受众所接受。但有研究则发现，对于自我卷入水平较低的产品，如书籍、CD，商业性网站网络口碑也具有较好的说服效果，而对于高卷入产品，如数码相机，则只有非商业性网站才具有较好的效果（Gu，Park，&Konana，2012）。

2。网络口碑信息特性

网络口碑信息特性主要涉及口碑信息效价和口碑信息质量。

首先，口碑信息效价。口碑信息的效价包括正性与负性，其中负性口碑比正性口碑的影响力更大，消费者表现出对负性评价的偏好（Cui，Lui，&Guo，2012）。根据前景理论，在收益和损失同等数量情况下，人们对损失更敏感，所以，负面网络口碑信息往往被消费者认为更有参考价值，而当接收到正性网络口碑时，消费者并不会因此认为产品性价比高。例如，研究发现，五星级评论能够显著提高网络图书销量，一星级评论会显著降低销量，且一星级评论对销量影响效果要大于五星级（Chevalier&Mayzlin，2006）。而有研究者以电子游戏产品为例也发现负面评价具有更大的影响力（Yang&Mai，2010）。

其次，口碑信息质量。高质量信息是较详细、客观的产品功能或使用经验介绍，低质量信息是简单的推荐或模糊陈述，无论是线下还是线上信息质量均是影响传播效果的重要因素（Racherlaetal。，2012）。研究者发现，在线评论者发布的产品评价能够帮助消费者实施消费决策，但要受制于网络口碑信息内容评价的无偏见性、深度以及强度，而这些因素均影响网络口碑信息质量（Mudambi&Schuff，2010），此外，还发现评价字数也影响接受者对网络口碑信息效用的知觉，因为接受者通过评论字数可以间接推测评论者的真诚。然而，由于缺乏有效的监管和控制手段，很多在线评论存在着文本直接复制、评论垃圾等情况（&Tseng，2011），并且相关利益群体也可利用这一网络平台发布大量虚假评论，从而降低了网络口碑信息质量。

3。网络口碑接收者特性

接收者特性主要涉及接收者的网络技能、风险感知和先前知识。

首先，网络技能。受众网络技能主要包括技术能力、搜寻能力以及信息加工能力（Robert，Rodney，&Elias，2007）。其中，技术能力指使用网络技术的熟练度。网络技术越纯熟，消费者越倾向于使用网络口碑作为决策参考工具。搜寻能力是指如何搜索、在哪里搜索，它与消费者互联网使用经验紧密相关。搜索能力越强对网络口碑的依赖性越强，并且搜索成本的降低可以提升口碑影响力（Zhu&Zhang，2010）。而信息加工能力与口碑影响力关系最为紧密，它反映了消费者信息诊断力，信息诊断力越强对口碑信息的信任度越低。因为他们知道在互联网上信息质量差异性较大、任何人都可以传递信息。

其次，风险感知。风险感知是消费者对损失的心理预期，包括决策结果的不确定性以及决策错误的后果严重性。消费者风险感知程度越高网络口碑搜索动机越强。目前网络购物越来越流行，由于网络虚拟性，消费者对商品信息真实性、货币支付安全性、隐私信息保护等方面的信任较差，因而网上购物比传统购物有着更大的风险感知（Hosseiaba，Amir，&Reza，2012），所以，网络口碑对网络购物具有极大影响力，无论是对商家还是对消费者。目前购物网站都建立了网络口碑评价机制，要求网购消费者对电子产品、网络经销商的信誉度等进行等级评价，这既降低了消费者风险感知，也提升了网络商店的销售业绩。

最后，先前知识。消费者知识越少越依赖于网络口碑，反之，消费者专业知识越多则越依赖内部知识来做出消费决策，其主动搜索口碑信息的努力程度也会减弱。消费者知识多寡对网络口碑的加工方式选择也有影响（Sussman&Siegal，2003），专业知识较多时会采用中心路径加工，专业知识较少时则倾向于采用边缘路径，在线评论的数量常被知识较少消费者作为一种启发式策略（边缘路径）用来评价产品质量。此外，专业知识较多的消费者面对网络口碑信息，还要对口碑信息与已有信息进行一致性评估（p;Sia，2009），当接收到的口碑信息与已有信息一致时，消费者对口碑信息的信任会增强，也更倾向于将其作为后续消费决策的参照标准，反之，当观点不一致时其影响力将会削弱。

（二）虚拟社区水平上的关系信任机制

虚拟社区是一群通过互联网相互沟通的人，彼此之间有着一定的认识，如对待友人般分享着各种知识与经验，并拥有共同的目标、规范、价值观与兴趣。从论坛、校友录、博客、个人空间，到社区旅游、社区创业、社区投资，各种形式的虚拟社区不断涌现，产生了巨大的商业价值，越来越被营销者重视。

1。虚拟社区影响信任的路径

社区成员间的信任会使消费者更愿意去接受其他成员的口碑推荐，虚拟社区对消费者口碑信任的影响路径包括信息性影响和规范性影响（Dwyer，2007）。

第一，信息性影响，是指消费者对产品信息不确定，需要从他人那里获取关于产品的功能性信息（功能、质量、式样、包装、性价比等）以及产品使用的体验性信息（主观感受、产品评价等）。