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第二 消费者与消费者的关系（第2页）

第二，规范性影响，是指个体希望做出为社会接受与期望的行为，消费者共同活跃在一个社区，接收者在这种较强联结的关系中存在着寻求社会支持与情感慰藉的需要，也有获得群体认同和社会归属的需求（p;Sia，2009）。当口碑信息内容真实性让社区成员感觉到网络口碑信息可靠时，基于信息影响的信任路径就产生，而当社区成员间所形成的社会关系使消费者产生信任时，规范性影响就形成，详见图16-4。

2。调节变量

相关调节变量主要包括接收者信任倾向、社区成员相似性、社区成员间熟悉度和社区成员联结强度（图16-4）。

图16-4虚拟社区水平上的关系信任机制

第一，接收者信任倾向。信任倾向是一种较稳定的人格特征，如外倾、开放的个体会拥有较高的信任倾向，它会影响网络环境下的消费者信任。有研究者探讨了网络环境下信任倾向对消费者接受意向的影响，发现，认知信任和情感信任倾向影响消费者对产品推荐的接受（Komiak，2003）。消费者对网络口碑的信任倾向也存在性别差异（Sher&Lee，2009），女性相对于男性来说对网络口碑的信任倾向更高，并且这种信任倾向对口碑传播的影响效果也存在差异，男性更倾向于口碑传播，而女性则倾向于对这些口碑信息做出应答性反应（A;Ragowsky，2008）。

第二，社区成员相似性。社区成员相似性会提高接受者对口碑信息的信任度（Ziegler&Golbeck，2007），虚拟社区往往是基于互联网用户共同的目标、兴趣、爱好等组建起来的，社区内部成员间同质性较强，所了解事物比较相似，彼此之间信息重叠性高，也具有较强的心理认同感，所以，也就更容易接受其他社区成员相关产品的在线评论，而相对来说网络口碑信息对社区外成员的影响力就要小一些。

第三，社区成员熟悉度。社区成员熟悉度是指彼此之间的社会互动程度。熟悉度会增加彼此的好感进而影响信任机制的建立，社区成员间熟悉度的建立依赖于线上交流的频率。例如，通过研究旅游社区成员与管理者之间的互动对信任的影响。研究者发现社区成员与管理者之间的互动频率越高，社区成员就越信任社区管理者（;g，2005）。研究者通过研究C2C电子商务中的信任机制，发现C2C社区内成员的熟悉度会影响对口碑信息的信任，这种信任是基于对方能力、真诚与仁慈的判断。

第四，社区成员联结强度。社区成员熟悉度的建立通过线上交流即可，但要增加社区成员内部的凝聚力、联结强度则还需要线下沟通。虚拟社区成员不仅可以在网上聊天交流，而且也可能在线下一起喝咖啡、集体出游，甚至参加各种社会公益活动，虚拟社区线下沟通既满足了成员的社会认同需求，也使社区成员间的关系变得更加稳固，所以，能够提高口碑传播动机与说服力，其中所蕴含的经济价值已被企业关注。于是，越来越多企业通过建立品牌社区引导消费者积极参与社区活动，如“吉普车社区”开展的一些越野、爬山等线下户外活动（王财玉，2013），加强了品牌社区成员间的联结强度，从而实现通过虚拟品牌社区影响口碑传播的目的。

（三）在线社会网络水平上的病毒感染机制

互联网的出现使口碑的传播可以在更大社会网络水平上展开，即在线社会网络。如上所述，虚拟社区水平上的成员关系具有相对比较牢固的情感基础，彼此之间相互依存性也较强，其口碑传播是在既定关系基础上发生的，而在线社会网络水平上的关系则是一种短期、脆弱、容易断开的社会关系，是由口碑信息传播而集结起来的暂时性社会关系（图16-5）。

图16-5在线社会网络水平上的病毒感染机制

在口碑传播网络体系中，每一个个体可以被视为这个网络体系中的一个节点，作为节点的消费者之间可能具有某种强或弱关系，但只要节点之间存在联系，即使其中关系比较脆弱，也能够导致口碑传播的发生。所以，在线社会网络水平上口碑传播覆盖面更广、影响力更大。它是在互联网环境下通过利用公众的积极性和社会网络，让口碑信息（关于产品使用体验，或企业社会慈善行为、环保行为以及爱国行为等）在互联网上像病毒（并非真正意义上的病毒，而是特指其感染性）一样传播和扩散，营销信息被快速复制传向数以万计、百万计的受众，进而影响消费者偏好，这就是所谓的病毒式营销，在互联网环境下已被越来越多企业重视。

1。认知性口碑与体验性口碑

认知性口碑主要是指对产品或服务客观特征的描述，如产品的性质、性能、品质等，注重信息的真实性、可用性，认知性口碑属于目标导向、工具性的，它是传播者理性分析的结果，主要以告知为目的（g&Thadani，2012）。体验性口碑与产品或服务的享乐属性、象征属性紧密相关，它不仅来源于消费者个人的消费体验，也产生于的消费者兴趣及个性特征，如“这个品牌是我喜欢的或我不喜欢的”“这个品牌适合我或不适合我”等。

根据双加工理论（thedual-processtheory），受众在加工口碑过程中会采用两种方式，系统性加工与启发式加工（g&Thadani，2012），认知性口碑与体验性口碑的加工分属于系统性加工和启发式加工。系统性加工反映了对信息的全面、仔细、深思熟虑的分析与加工，需要较高的认知能力和动机水平才能进行；启发式加工则仅仅凭经验的方法、而非仔细分析做出的判断（g&Thadani，2012）。体验性口碑的加工属于直觉思维加工，常与体验深刻的消费经历相关，包含大量的价值表达、情绪体验以及审美享受等主观特征，更注重感官反应与情绪愉悦，如梦幻地、有趣地、兴奋地、幻想地，甚至还包括对企业社会形象的感知（企业的社会责任感）。虽然体验性口碑是模糊的甚至可能是不很正确的判断，但体验性口碑的影响效果却是巨大的，根据认知努力最小原则，消费者会更加倾向于关注不需要太多认知努力的体验性口碑，而非需要耗费较多认知资源的认知性口碑。

2。网络集群

网络集群是指一定数量的、相对无组织的消费者针对某一共同影响，而集结起来的网络群体性行为。网络口碑网络集群发生的前提是产品信息具有极大的情绪色彩（g&Thadani，2012），如吸引力、趣味性，不需要消费者投入较多的认知资源，却能引起个体极大关注。当消费者看到一则有趣的动画、音乐或影视产品，他的第一反应或许就是将该信息转发给好友、同事，而好友或同事也会再继续这样做，参与转发的人便呈几何倍数增长，一传十、十传百，随着网络集群的数量增加，最终汇成口碑传播大群体，从而导致网络口碑的网络集群，在这里他们既是口碑接受者又是口碑发送者。所以，体验性口碑信息促成了网络集群，而网络集群的匿名性又加速了体验性口碑传播的速度及广度。

3。情绪传染

个体在社会互动过程中，会自动模仿他人的面部表情、声音、姿势、动作等，并善于捕捉他人的情绪，使得彼此情绪聚合、统一，这一过程被称为情绪传染（杜建刚，范秀成，2009）。在网络集群匿名性下，由于传播者可以毫无顾忌地畅所欲言，所以，倾向于使用高度情绪化信息对产品进行评论，并影响其他消费者评价（Magnus&Sara，2007）。而在网络口碑中，尽管口碑受众没有直接接触传播者，但传播者书写内容时仍能通过激烈措辞、网络表情表现其内心情绪，从而对其他潜在消费者的情绪产生影响。网上产品评论并不是消费者独立做出的判断，它会受到其他消费者评价的影响（Moe&Trusov，2011），尤其是消费者负面评价会强化后续产品评价的负面趋向。当传播者表现出强烈的情绪体验时会传染给其他消费者，并且这种情绪化的口碑信息（体验性口碑）更具影响力，如研究发现，在交流过程中来自于体验性信息的快乐情绪对其他人的感染比较强烈。而在交流过程中，受众也更愿了解、谈论令人惊讶事件，在线评论内容的趣味性、情绪化会影响受众的点击浏览、回复意愿，以及向朋友推荐和转寄的再传播意愿。

总之，在社会网络水平上，基于最小认知努力原则，消费者更倾向于加工体验性口碑，体验性口碑的趣味性、**力促使越来越多的成员加入到口碑传播过程中，从而形成网络口碑的网络集群，网络集群匿名性使传播者都倾向于夸张体验性口碑中的情绪因素，并且由于情绪的传染性，消费者更愿意接受体验性口碑信息，所以，体验性口碑在（在线）社会网络水平上像病毒一样迅速扩散，而认知性口碑影响则不断沉没。

三、网络购物跟随效应的发生机制

影响消费者购买的因素可以被区分为近因与本因（Griskevicius&Kenrick，2013），近因与本因是相互补充的，两者可以从不同的角度对同一行为进行更全面的解释（Saad，2013）。本因反映了人类进化的心理影响，近因则反映了现实性因素的影响。从近因来看，主要包括如下视角：社会影响机制阐述了人际影响是如何影响跟随效应产生的；认知加工机制则阐述了消费者信息加工特点是如何导致跟随效应的。从对网络购物跟随效应影响的心理距离来看，行为模仿策略是人类早期积淀结果，属于远端机制；认知加工机制则属于消费者内部心理机制，属于近端机制，而社会影响机制介于远端与近端之间，所以被称为中端机制。

（一）行为模仿策略

跟随效应的本质在于个体对他人行为决策的模仿。在进化心理学的范式下，所有的心理机制都是围绕着基因的生存与繁衍这个目标而设计的，获得收益和避免伤害是其中最显著的两类自我保护机制，而模仿策略可以降低由不确定情境带来的各种风险，使有机体避免受到心理或身体伤害。因此，模仿策略有利于个体更好地适应环境，具有重要的进化意义（蒋多，徐富明，陈雪玲，刘腾飞，张军伟，2010），这种模仿策略作为自然选择的结果会被保留下来，遗传给子孙后代。

此外，神经科学中镜像神经元的研究也表明，模仿是人的天性，是自发的、无意识的行为，因为模仿他人是最省时省力的，所需耗费的认知资源也最小（Frith&Frith，2008）。经过漫长的自然选择，这种模仿策略便会散布到现存所有个体之中，并渗透到生活的各个领域，这自然也包括消费者行为。当特定的消费情境激发了进化需求，就会唤醒消费者的自我保护系统，网络购物作为一种典型的不确定情境，将驱动个体采用模仿策略降低不确定情境对自我的威胁。他人推荐和评论是目前网络购物中产生信任的主导策略（Metzger，Flanagin，&Medders，2010），消费者为了获取更高的价值或者更好地规避风险而相互模仿，由此产生了网络购物跟随效应。

（二）社会影响机制

社会影响理论（soflueheory）认为，个体的观点或行为会受到社会中他人观点或行为的影响，主要包括规范影响和信息影响。规范影响是指个体为了获得奖赏或者避免惩罚而遵从他人的观念或行为，但这并不能反映个体真实态度，当存在明显的外在规范压力时，人们在公开场合比私下更趋向于遵循群体规范。由于网络购物是一种私下消费决策，所以，规范性影响相对较小。信息影响是指个体在不确定情境下为了规避风险，通过参考或采纳他人的观点或行为以求做出正确决策。个体之间的相似性越强，规范影响可能性就越高，然而，在互联网环境下个体身份信息是匿名的，没有明显的群体规范约束，而网络虚拟性又强化了个体对他人评价或行为的依赖，一般来说，网络购物情境下信息影响的作用要大于规范影响。

所以，网络购物跟随效应往往是个体在信息不确定情境下规避风险的一种策略，信息串联在其中起到巨大作用。然而，网络购物情境下规范性影响也在一定程度上存在着（Kuan，Zhong，&Chau，2014）。比如，通过对他人行为选择来推测当前社会流行风尚，以保持与潮流的一致。不难推测，网络购物情境下，相对于购买私下使用产品，购买公开使用产品会使消费者感受到更强的规范影响。

（三）认知加工机制

由于信息不对称性，网络购物环境存在着许多的不确定性，由于注意资源的有限性，消费者会节约自身在决策过程中投入的认知资源（认知吝啬原则），采取启发式策略（人际线索），从而对其他消费者产生基于认知判断的信任，导致网络购物跟随效应的产生。认知加工机制的流程图可见图16-6。

图16-6网络购物跟随效应的认知加工机制

首先，从认知吝啬原则来看，面对复杂的网络信息环境，由于注意资源的有限性，消费者会在自身的认知能力范围内，按照认知吝啬原则，选择一种经济简单的方式运行，以降低网络购物决策时付出的认知资源。虽然互联网技术降低了有关购物信息的搜索成本，增强了消费者产品信息的可获得性，但消费者信息处理能力毕竟是有限的，消费者只会选择性地处理一些网络购物信息，在“认知努力”和“决策精度”之间进行权衡，从而制定最优的购买决策。所以，注意资源的有限性使个体倾向于采用认知吝啬原则加工网络购物的相关信息。

其次，从启发式加工策略来看，由于注意资源有限和认知吝啬原则，个体采用简单的启发式策略进行决策，能够帮助个体以最简单快捷的方式完成对信息的加工和处理（蒋多，徐富明，陈雪玲，刘腾飞，张军伟，2010）。网络购物环境下，当消费者缺少与任务相关的知识，且认知资源又有限的时候，通过观察其他消费者的行为或评价，将其作为一种可靠的信息来源是一种经济有效的方法，符合满意决策的基本要求。如果消费者观察到网络购物平台中某一产品被多数人购买或者较高一致好评，那么，他们往往会认为这些人掌握着某些重要信息（Metzger，Flanagin，&Medders，2010），通过产品流行度推测其质量，从而产生信任判断（Metzger，Flanagin，&Medders，2010）。

最后，从在线信任来看，在线信任是产生网络购物行为的重要因素，会影响购买愿望（Darley，Blankson，&Luethge，2010）。消费者面对不确定的网络购物情境，会产生一定的焦虑和恐惧，为了规避这种焦虑和恐惧，消费者往往会利用启发式加工所获得的信息，形成一些信任判断。这种信任不是盲目的，而是基于认知判断的结果。此时，人际线索就成为其产生信任的重要途径，即相信许多人在评论或购买产品是有价值的、可靠的，并将其视为产品质量可观测的指标。有研究者发现，消费者在线评论是商店信任判断的重要线索，其重要性高于在线商店整体声誉和商家保证（Utz，Kerkhof，&vandenBos，2012）。所以，对大多数人购买评价和行为的在线信任最终促进成了网络购物跟随效应的发生。