千米小说网

第四章 泛地产理论的精髓与实质（第2页）

——出成果：即开发出受欢迎的新型房地产产品，使发展商真正赚到钱。

——出机制：今后的房地产竞争，将不单是项目竞争，而是开发商总体实力的竞争。一个房地产企业要想打硬仗，必须有良好的企业运作机制，这是非常关键的，尤其是对于综合性大盘的开发，老板纵有三头六臂也很难像以前那样，包打天下。

——出品牌：房地产的品牌包括企业品牌和项目品牌两种。对房地产开发企业来说，企业品牌较之项目品牌更为重要。项目品牌是单宗房地产的社会声誉，而企业品牌则是该房地产公司的整体企业资信，两者是个别与集体的关系。因此，房地产企业应当创立企业品牌，由此取得更好的经济效益和社会效益。

——出人才：房地产企业的快速扩张，使多数企业都感到了人才特别是能独当一面的将才严重匮乏。所以，对参与策划的大型成长性企业，我们都提出了相应的人才战略，协助他们筹办“黄埔军校”是一项重要的任务。

——出网络：现在的网络概念也已扩大，它不单是指过去企业局部市场的营销网络，也是指全国性的连锁经营网络、品牌控制网络，包括了互联网与房地产的嫁接、房地产如何与互联网相互为用等全新课题。

王志纲工作室认为，策划活动是连接企业和具体项目的桥梁，所有的策划努力都应该力求使企业和项目得到协同成功和成长。这才是具有战略眼光和战略意义的做法，才可以打造百年老店，才可以形成持久不衰的品牌效应。否则，如果只求项目的短期成功，而不顾企业的长期发展，就会使企业患上战略近视症，陷入贸易式经营思路的泥沼。

所以，王志纲工作室一向在策划工作中坚持“五出”原则，争取使被策划的企业在策划之后出现“出成果、出效益、出品牌、出人才、出网络”的良好局面。工作室既谋事——把项目做好，又谋人——使企业在经济社会效益和人才培养方面都产生积极良性的转变。做好项目，更要做好企业。

第五，泛地产核心：多元化经营土地。

——狭义的土地开发概念：盖房销售。

——广义的土地开发概念：采用多种形式如自己开发、委托开发、合作开发等经营已获取的土地，泛地产就是广义的土地开发模式。

——土地开发模式与项目规模的关系：小块土地只能采用盖房销售策略，大面积土地的开发则灵活多变，可以采用土地经营策略。

——土地开发模式与品牌的关系：小块土地采用实用战术，比的是规划设计和建筑设计，只有开发完毕后才产生品牌，大面积土地的开发则采用品牌策略，口碑先行，先通过概念打动市场，随后再开发土地。

——广义土地开发的要点：速度第一，用最快的速度将土地开发完毕。

——广义地产的市场基础：对于大面积土地的拥有者来说，开发几百万平方米的房产，等于拥有了对几万人的市场控制权，也就拥有了无与伦比的商业机会。

——广义的土地开发的优势：更容易确立项目市场形象和品牌，项目概念能充分体现；更容易展示出企业的形象和品牌；规模大，市场大，回报率高；配套产业化，使配套在旧有的净投入困境中有转化成产业化经营的可能，长时间产生利润；可以更快速地完成土地开发；不用等将房子卖出后才产生的利润，而是可以利用土地先期获利来减少资金压力；边际成本越来越低而边际效益越来越高；机会成本低；抗风险能力强。

泛地产开发中发展商面对的变化

在中国，发展商是在市政建设落后、社会配套不完善、社会保障不健全、社会服务不成熟、产业链发育不成熟以及生活方式不成型的条件下开发房地产的。因此，中国的发展商绝不仅仅是土地开发商或住宅产品供应商，而是生活方式的营造者和保障者。

——经营空间变了。发展商要做的，不仅仅是单纯的房地产开发，还有教育、体育、健康、文化等与人们的根本需求紧密相关的产业。一切人类生产与生活空间都是广义的房地产。

——提供的服务内容变化了。与国外专业化的住宅供应商相比，中国的房地产开发商不是单纯的住宅供应商，而是生活方式与生活保障的提供者。在提供生活空间（几十至几百平方米的住宅）的同时，也要为业主提供未来70年的生活方式，提供与人们生活息息相关的教育、健康、休闲、文化等具有持续性经营价值的项目。

——行业标准变了。它已不再局限于对房子质量的要求，还有相应的房地产理念、目标、价值观以及资金、人才、技术的资源组合等方面的要求。房地产行业标准中原来的一些核心因素，蜕变成了基础性因素。

今天的中国，是创造房地产品牌、生活方式和产业的绝好时机。每个人的想象力都有可能实现。泛地产时代，旅游、体育、健康、教育等所有的产业之树都可以根植于房地产的土壤之上。房地产开发，辅之以资本运营，将取得更大的市场回报。可以预见，中国企业界的“超级巨鳄”，不仅会出现在过去的传统领域、今天的高科技领域，也将出现在明天的不动产领域——不动产时代到来了。

泛地产开发中的理念创新

泛地产不仅对开发商的实力、规模、品牌等提出了较高的要求，也对房地产项目策划提出了更高的要求，它要求房地产策划更综合、更宏观、更富于原创性。

从消费者、城市乃至区域的大势分析入手，锁定目标客户群的需求，确立房地产开发的项目定位，提炼出项目的主题与神韵，在更大的行业跨度与空间尺度上整合资源，从而使项目有血有肉、形神俱备，都是理念创新要回答的问题。要适度地将项目置于即将到来的大势潮流之前，让潮流推着项目走。

第一，什么是项目主题概念？

——主题概念是一条主线。如果说项目分区、分期推出的产品是一颗颗珍珠，那么，项目的主题概念就是一条主线，可以把这些珍珠串成一条项链；

——主题概念是一个统领全局的制高点。它把构成社区的种种要素如环境、建筑、交通、配套设施、服务和文化统领于旗下，构成一个完整的系统；

——主题概念是一个中心。开发商的土地选择、规划设计、建筑工程、营销推广、物业管理、社区文化建设等行为均围绕这一中心完成；

——主题概念是一种包装或一种说法。整个项目的构成、功能、风格、规范、形象均通过它来得到合理的、深入人心的阐述。

第二，主题概念确立的原则。

——核心原则：一是主题概念必须迎合市场与行业发展的趋势与机遇。这就要求主题概念一方面要根植于买家生活中的根本性需求和成长性需求；另一方面也要高度重视市场及行业走势，并且特别注重那些已经被人们认同、却又没有在市场上得到充分满足的需求。二是主题概念必须立足于项目或企业自身的资源优势。如果不符合项目或企业独特的优势，主题概念一定做不好。不以自身优势迎合市场，即使主题概念做出来，它的演绎和支持体系也不完善，甚至会很容易被别人克隆并且超越。因此，提出的主题概念必须寻求到资源优势与市场机遇的对接点。

——必要原则：一是符合社会发展，特别是市场与行业发展趋势，具有可持续性。二是深度、广度和高度：主题概念的内涵有足够的深度，才能充分挖掘出源源不绝的题材以吸引买家；主题概念的外延有足够的广度，才能包容社区开发的种种要素；主题概念的境界有足够的高度，才能超越同行和同类，树立唯一性、权威性和排他性。三是独特性：主题要非常独特，与众不同。如果是市场上已有的概念，就要在内容上有所突破、创新和提高；在表现形式上别具一格，营造一个支持主题概念的体系，否则它将经不起时间的考验。