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下篇 贾国龙如何自我激励 第八章 贾国龙其人（第6页）

品牌：西贝

品类：西北菜

定位：中国烹羊专家

几乎一夜间，西贝快成了肉铺，门口、厨房、展架上全是羊肉，客单涨了十几块，但客流掉得厉害。

两年半来一直被定位理论“迅速占领顾客心智”观点边跑边修正的贾国龙开始反思：为什么西贝的定位实践，一学就会，却一用就错？定位理论确实助力一些快消品品牌走向成功，但西贝是服务业，拼的不是“同质化”，而是顾客的“体验感”：怎样让顾客来一次后还想来，并且一直喜欢你？“我们开始以为专家给一个定位就成功了，想用定位解决竞争力，这是一个误区。”有人曾调侃，如何泡妞成功？关键不在“情敌”，而在“妞”。贾国龙渐渐意识到，定位理论本质上是竞争导向，但服务业必须老老实实地遵守顾客导向：“我本人有时也会有那种取巧意识，能不能别这么辛苦，然后就想要更好的结果？说实话，是不可能的，一分耕耘一分收获才是正常的。在顾客体验上稍有懈怠，稍有走捷径的心理，市场就会报复你。投机取巧只会让你小地方占便宜，大事上吃亏。”

贾国龙说：老板进步一小步，企业进步一大步。西贝干部对我说，过去贾国龙动辄讲营销，常说“一切皆营销”，走进联合国、《舌尖上的中国》里的黄馍馍、张老汉空心挂面也的确是漂亮的营销作品，但这两年贾国龙更爱说“我们要做脏活儿、苦活儿、累活儿”，要“坚持做正确的事，坚持做有难度的事，坚持做用时间才能积累出竞争优势的事”。2017年初西贝年会，贾国龙区辨销售与营销的一段话令我印象深刻：

“销售就是把货变成钱。同样一只烤全羊，你卖2000，我卖2200，我销售能力比你强。营销是什么？营销就是和顾客建立并不断深化关系，就是西贝一年6000万道菜、13000名员工和3700万顾客的每一次链接。好比我们租这所学校的场地开年会，你没忍住在宿舍抽了一根烟，给人家留下坏印象，链接就断了。各种销售技巧我都认，但千万别只记着销售忘了营销，那是小游戏，千万别忘了和顾客的每一次链接，这才是大游戏，才是做生意最厉害的一招。”

说定位这几千万花得值，既要感谢定位咨询公司，也要归功于西贝自身。研究西贝有一条重要经验不容错过：快速试错。关键词不在试错，迷途知返，大多数人都能做到，难在“快速”二字。林男看来，99%企业沦为平庸的原因就两条：方向不清，强度不够。华为高级顾问吴春波说，一家企业能走多远，取决于速度乘以时间。速度可以理解为强度，强度不够，不敢碰硬，方向正确也难杀出重围。而西贝的过人之处有两条。

过人之处一：愿景不妥协，西贝所有试错都基于愿景。即使那几年一度在定位折腾中找不着北的西贝，当时几个版本的愿景也先后是“创建中国西北菜系，全球每一个城市都开有西贝，成为全球最受尊敬的餐饮品牌”“成为最爱、开遍全球”。别的不动心，一门心思就是要把“一顿饭”做牛。

过人之处二：从上到下“玩儿真的”——真“舍得”拼命干，真“舍得”往里砸钱。哪怕错也砸钱，对也一致对，错也一致错，对不对都在“傻傻地”使劲儿干，试错足够，自然闯出一条路来。贾国龙说：“企业的进步经常是跌跌撞撞，走三步退两步，但你快速走三步退两步也很厉害啊。”这些年西贝怎么从一个边缘蒙餐品牌蜕变为中餐领军企业？一言概之：方向对了，强度够了，跌跌撞撞中一路“打”上来的!

做企业、做人的道理都是这样。选择可能会错，但不选择，或者选择了不真干，代价更高。安迪·格鲁夫回忆英特尔转型时的一段话讲得一针见血：“路径选错了，你就会死亡。但大多数公司的死亡，并不是由于选错路径，而是由于三心二意，在优柔寡断的决策过程中浪费了宝贵的资源，断送了自己的前途。所以，最危险的莫过于原地不动。”

西贝到底是谁？到底能给顾客创造什么独特价值？西贝人在定位试错的不断反思、学习和调整中，召开了密集的正式和非正式战略会议。

2012年7月贾国龙提出：“味道是西贝的**，更好的味道要成为西贝的关键能力。”

2013年3月，贾国龙提出“非常好吃、非常干净、非常热情”的价值主张，简称“三个非常”。

2014年4月，新一代西贝店面模型“三代店”刚问世几天，贾国龙召集干部讨论重塑西贝莜面村模式，用营销学经典的4P理论描述西贝战略：

2P（菜品）：菜品结构为：莜面+经典西北菜+其他配菜。其中小店33道菜，大店66道菜。

3P（价格）：菜品绝对好，价格相对贵，坚决不能走低价路线。

4P（推广）：全力秀手工，全力说健康，全力做好吃。

2014年7月，贾国龙在半年工作会上指出：我们永远追求最好吃，只有好吃才有叫客力。过去我们提出“非常好吃，非常干净，非常热情”，是平均使力，现在调整为“非常非常非常好吃，非常干净，非常热情”，从平均使力到超配好吃。至此，西贝的好吃战略正式形成。

对西贝将“好吃”确定为战略，定位拥趸们纷纷摇头：“好吃，难道不是开餐馆的标配吗？也能算战略？”但贾国龙心中越来越笃定：什么是连锁餐饮的最高门槛？有机？天然？绿色？不，“好吃”这一看似理所当然的“标配”才是连锁餐饮的最高门槛，才是这个行业的本质。

“餐饮企业最常犯的错误是什么？”

有一次我在深圳和陈鹏鹏鹅肉饭店创始人陈鹏鹏聊起这个话题，不料鹏鹏脱口而出：“产品不好吃啊!”怕我不信，他还伸出一只手，“深圳真正好吃的连锁餐厅，五个指头都数不出来。”看我一脸惊讶，陈鹏鹏说，有人说餐馆把饭做好吃是多么低级的提法，错，好吃固然是一家餐厅的本分，但——

“大部分餐厅都不够本分。”

很少有人真正搞清：什么是自己的最长项？

电影《史蒂夫·乔布斯》中有一句台词，苹果联合创始人沃兹尼亚克问乔布斯：“你不是工程师，不是做产品的，也不是程序员，那你到底是干什么的？”

乔布斯的回答一针见血：“我指挥乐队。”

对企业家而言，终极作品是其多年呕心沥血、亲手打造的组织。贾国龙的终极作品是什么？不是蒙古牛大骨，也不是西贝沙棘汁、酸奶，而是目前2万多人，未来或许20万人甚至更多人的整个组织。如何把这么大的组织“组织”起来，如何激励，又如何约束，让组织朝一个城墙口冲锋，是企业管理的根本挑战。“雕爷”孟醒曾在一篇文章中这样评价贾国龙：“贾国龙从来不是个做菜的大师，起码和大董（董振祥）比起来肯定不是。但他在组织建设、文化建设上，那真是奇才。”贾国龙今天驾驭大组织的能力与自信，是在西贝长期摸爬滚打中一步步重视、开发和强化的。

西贝发力“好吃战略”后，正逢西贝莜面村三代店问世，又撞上国内商业综合体兴起的风口，西贝进入良性发展快车道。贾国龙对业务也越来越有感觉，每次请朋友来西贝店里吃饭，都亲自讲解：来，尝尝西贝酸奶，门店现酿，蘸蜂蜜更好喝；浇汁莜面，借鉴意大利面的制作和呈现方式；牛大骨论根卖，中餐西餐化创新……一天，与管理学家、和君集团董事长王明夫一上午畅谈后，中午到西贝莜面村吃饭，席间，王明夫一句话刺激了贾国龙：

贾国龙一愣，但他心领神会：王明夫嘴上说“差别”，其实在说“差距”：“菜”和“人”的差距，西贝和海底捞的差距，贾国龙和张勇的差距。贾国龙第一反应是不服气：我也一直很注重人啊，先树人后有菜，只是没跟你说而已。但之后琢磨过味儿来，正因为自己天生擅长和人打交道，“人”上的事从没犯过愁，所以一直主要在业务上使力，乐此不疲。王明夫其实点醒了自己，随着企业越来越大，作为老板，必须有意识地由业务高手转变为组织高手。贾国龙接着往深想：自认为自己一直是个用人高手，和组织高手还有什么不同？用人高手眼中看到的是一个个具体的人，张三、李四、王五……而真正的组织高手应该“目中无人”，没有具体的谁、谁、谁，只有人性——人心虽然各异，人性却彼此相同。有管理大师曾曰：我不相信人，但相信人性!

贾国龙越想越兴奋：过去邀请一大帮朋友进沙漠穿沙，最爽的时刻不是贾国龙自己玩儿嗨，也不是某几个人玩儿嗨，当看着所有人都情不自禁地“入戏”，越来越多人“入戏”，自己在一旁欣赏、喝彩，那个时刻自己最喜悦!这让他对自己的最长项，或者说最大潜力所在有了更深刻的领悟。

这里林男多说两句。人们通常花大量精力反省和弥补自己的短板，或者整天忙着学别人长处，却很少有人向内看——真正下工夫搞清自己最有价值的优势是什么？风格是什么？观察天下顶尖高手，无论哪行哪业，不都始终把自己聚焦在能够做出最大贡献的地方，玩儿命放大自己的优势？一个人要有所作为，必须找到优势、专注优势、放大优势，放大、放大、再放大。

一次，我和贾国龙同车从沙漠回京，我懊恼自己研究企业这么多年，可常常还挠不到企业经营管理的“痒处”——其实是在西贝内部讨论问题时，通常我拿不出能“镇住大家”的观点，心里有挫败感——我对贾国龙说：“背后是自己深度思考能力不足啊。”本想从贾国龙那里讨几个提高管理认知的窍道，不料他纠正说：“林男，其实你在一些地方的深度思考能力是够的，你能把人写活，写出来的企业故事就能打动人，至于你说对管理的认知不够，问题你不是上手干企业的人啊。”对呀，贾林男需要比贾国龙更懂经营西贝吗？可能吗？但我笔下的商业故事就能走进读者心里。一个人能出头，并非因为擅长补短板，而在于做自己擅长的事，持续做，做绝，一剑封喉!